Как оценить окупаемость SMM: формулы ROI и ROMI, атрибуция продаж и пример расчёта

Вопрос «окупается ли наш SMM» обычно звучит после пары месяцев работы, когда подписчиков стало больше, а в отчёте бухгалтерии появилась новая строка расходов. Ответить на него можно, но только если заранее договориться, что считать расходом, что доходом и как понять, что клиент пришёл именно из соцсетей.

Внутри: формулы, которые нужны для расчёта, способы атрибуции продаж, пример на условных числах и что делать, если соцсети работают на узнаваемость, а не на прямые продажи. Какие метрики контента смотреть каждый месяц, разобрано в статье аналитика соцсетей, а как ставить цели исполнителю — в материале KPI SMM-специалиста. Здесь — про деньги.

Какие формулы нужны, чтобы посчитать окупаемость SMM?

Пять показателей закрывают почти все вопросы собственника. Считайте их за один и тот же период, обычно за месяц или квартал.

ROI или ROMI — что считать?

В разговорах о соцсетях ROI и ROMI часто смешивают. ROMI — показатель именно маркетинговых вложений: он отвечает на вопрос, вернулись ли деньги, потраченные на канал. ROI шире и учитывает все затраты бизнеса на результат, включая, например, закупку товара или работу отдела продаж. Для оценки соцсетей чаще нужен ROMI.

Главное — договориться, что вы ставите в числитель. Если подставить выручку вместо маржи, окупаемость будет выглядеть в несколько раз лучше, чем на самом деле: из выручки ещё нужно оплатить товар, зарплаты и аренду.

Что входит в расходы на SMM

Считайте полную стоимость, иначе окупаемость окажется завышенной:

• оплата специалиста, фрилансера или агентства;
• время владельца или сотрудников, если они пишут посты и отвечают в комментариях, — по условной стоимости часа;
• подписки на сервисы: дизайн, планирование, аналитика, генерация контента;
• съёмка и продакшн;
• рекламный бюджет, посевы и розыгрыши.

Как разложить бюджет на составляющие, подробно показано в статье сколько стоит ведение соцсетей.

Как понять, что продажа пришла из соцсетей?

Это самая сложная часть расчёта. Клиент видит пост в Telegram, через неделю ищет вас в поиске, ещё через три дня звонит. Ни одна система не свяжет эти шаги автоматически, поэтому используют несколько способов сразу.

Ни один способ не даёт полной картины. Надёжный результат получается, когда данные из двух-трёх способов сходятся в CRM.

Как настроить атрибуцию за неделю

1. Определите список источников для CRM: «Telegram», «ВКонтакте», «MAX» и другие ваши площадки, «реклама в соцсетях», «посев», «поиск», «рекомендация». Список должен быть коротким и обязательным для заполнения.
2. Разметьте все ссылки в постах UTM-метками по единой схеме. Как её составить, разобрано в статье UTM-метки для соцсетей.
3. Заведите промокоды для покупок, которые проходят не через сайт: в салоне, по телефону, в мессенджере.
4. Создайте отдельные пригласительные ссылки для каждого посева и рекламной кампании, чтобы видеть, сколько людей пришло по каждой.
5. Добавьте вопрос «откуда вы о нас узнали» в форму записи и в скрипт администратора, с теми же вариантами, что в CRM.
6. Раз в месяц сводите данные в одну таблицу: заявки и продажи по источникам, расходы по каждому каналу.

Ссылки удобно размечать не вручную: в LABRICA (Лабрика) короткие ссылки получают UTM-метки автоматически, а переходы видны по каждому посту. Дальше веб-аналитика сайта и CRM показывают, что человек сделал после клика.

Пример расчёта окупаемости SMM на условных числах

Вымышленная студия растяжки «Линия» ведёт Telegram-канал и сообщество ВКонтакте. Все числа ниже условные и нужны только для того, чтобы показать порядок расчёта.

Расходы за месяц:

Результат месяца по CRM: 60 заявок на пробное занятие с источником «соцсети», из них 18 человек купили абонемент. Абонемент стоит 6 000 ₽, маржа студии — 50%, то есть с одного абонемента остаётся 3 000 ₽.

• Цена заявки: 79 000 ÷ 60 ≈ 1 317 ₽.
• CAC: 79 000 ÷ 18 ≈ 4 389 ₽.
• ROMI по первой покупке: (18 × 3 000 − 79 000) ÷ 79 000 × 100% ≈ −32%.

По первой покупке соцсети убыточны. Но в студии клиенты обычно продлевают абонемент: допустим, в среднем покупают четыре. Тогда LTV по марже — 4 × 3 000 = 12 000 ₽.

• ROMI по LTV: (18 × 12 000 − 79 000) ÷ 79 000 × 100% ≈ 173%.
• Отношение LTV к CAC: 12 000 ÷ 4 389 ≈ 2,7.

Вывод для владельца: канал окупается, но только если клиенты остаются. Значит, смотреть надо не только на число заявок, но и на то, сколько клиентов из соцсетей продлевают абонемент, — и, возможно, усиливать контент для тех, кто уже ходит в студию.

Совет: считайте ROMI в двух вариантах, по первой покупке и по LTV. Первый показывает, сколько денег нужно вложить до того, как канал начнёт возвращать их. Второй — окупается ли канал в принципе.

Что делать, если SMM работает на узнаваемость?

Не все соцсети должны продавать напрямую. Новый бренд, B2B-компания с долгой сделкой, ресторан, куда приходят «потому что видели в ленте», — в этих случаях прямая атрибуция покажет мало продаж, хотя соцсети работают.

Здесь окупаемость оценивают по косвенным метрикам и сравнению периодов:

• Брендовые запросы. Растёт ли число запросов с названием компании в поиске (смотрится в сервисах статистики поисковых запросов).
• Прямые заходы на сайт и переходы из карточки на картах.
• Ответы «из соцсетей» на вопрос «откуда узнали» — доля среди новых клиентов.
• Охват в целевой аудитории и доля подписчиков из вашего города или отрасли.
• Сохранения и репосты — сигнал, что контент пересылают тем, кто может стать клиентом.
• Упоминания компании в чужих каналах и обсуждениях.

Практичный приём — сравнить периоды. Например, запустить серию постов о новой услуге только в соцсетях и посмотреть, изменились ли брендовые запросы и обращения «по рекомендации» по сравнению с похожим периодом без неё. Это не точный эксперимент, но лучше, чем ничего.

Для B2B, где от первого касания до сделки проходят месяцы, логика оценки отдельная — она описана в материале SMM для B2B.

Типичные ошибки при оценке окупаемости соцсетей

• Считать по выручке, а не по марже. ROMI получается красивым, а бизнес теряет деньги.
• Забывать время владельца. Если собственник по вечерам пишет посты, это тоже расход, пусть и не в рублях.
• Смешивать органику и рекламу. Платный месяц выглядит как прорыв контента. Считайте отдельно цену заявки из рекламы и из публикаций.
• Оценивать по одному месяцу. Клиент из поста может купить через несколько недель. Смотрите хотя бы квартал.
• Не заполнять источник в CRM. Без него любая атрибуция превращается в догадки.
• Ставить ссылки без UTM-меток. Переходы из разных сетей сливаются в одну строку, и непонятно, какой пост привёл заявку.
• Мерить окупаемость подписчиками и лайками. Они нужны для диагностики контента, но не отвечают на вопрос о деньгах.

Как поднять окупаемость SMM

Если расчёт показал, что канал не окупается, у вас два рычага: снизить стоимость контента или поднять отдачу.

1. Найдите посты, которые приводят заявки. Отсортируйте публикации по переходам и заявкам с UTM-меткой, выпишите общее — тема, формат, призыв.
2. Увеличьте долю таких постов в контент-плане и уберите рубрики, которые месяцами не дают ни реакций, ни переходов.
3. Добавьте понятный следующий шаг в каждый продающий пост: ссылка на запись, промокод, кнопка. Как собрать такой текст, разобрано в статье как написать продающий пост.
4. Снизьте стоимость поста за счёт шаблонов, пакетной подготовки и автоматизации рутины. Как её посчитать, показано в статье сколько стоит один пост.
5. Работайте с повторными покупками. Посты для текущих клиентов поднимают LTV, а значит, и окупаемость по нему.

В LABRICA статистика подключённых соцсетей собирается в одном разделе: просмотры, реакции, ER, лучшие посты и рост по площадкам, а короткие ссылки показывают переходы из каждого поста. Подробнее — на странице аналитики. Деньги и сделки при этом остаются в CRM: это единственное место, где переход превращается в продажу.

Частые вопросы

Как посчитать ROMI в SMM?

Возьмите маржинальную прибыль от продаж, которые пришли из соцсетей, вычтите все расходы на SMM за тот же период и разделите на эти расходы. Умножьте на 100%, чтобы получить процент.

Чем ROI отличается от ROMI?

ROMI оценивает окупаемость именно маркетинговых расходов, ROI учитывает все вложения в результат. Для оценки соцсетей обычно считают ROMI.

Как понять, сколько продаж приносят соцсети?

Используйте одновременно UTM-метки на ссылках, промокоды, отдельные ссылки для посевов, вопрос «откуда узнали» и обязательное поле «источник» в CRM. Сводите данные раз в месяц.

Как оценить SMM, если он работает на узнаваемость?

Смотрите на косвенные метрики — брендовые запросы в поиске, прямые заходы на сайт, долю клиентов, которые называют соцсети источником, охват в целевой аудитории и упоминания. Сравнивайте периоды, а не отдельные недели.

За какой срок оценивать окупаемость соцсетей?

Минимум за квартал. Покупка после поста может случиться через несколько недель, а для бизнеса с повторными покупками честная оценка возможна только по LTV.

Помогает ли LABRICA считать окупаемость SMM?

LABRICA ставит UTM-метки на короткие ссылки, считает переходы из каждого поста и собирает статистику площадок в одном разделе. Продажи и деньги нужно сводить в CRM, связывая их с этими переходами.