CAC и LTV в соцсетях: формулы, расчёт окупаемости клиента на примере кофейни и онлайн-школы

ROMI за месяц отвечает на вопрос «окупилась ли реклама сейчас». Но клиент кофейни приходит десятки раз, а ученик онлайн-школы может купить второй курс через полгода. Чтобы оценить соцсети честно, нужно сравнить две цифры: сколько стоит клиент (CAC) и сколько он приносит (LTV).

Общая логика окупаемости SMM описана в статье как оценить окупаемость SMM. Здесь — подробные формулы и два расчёта.

Формулы

Ориентир «LTV в 3 раза больше CAC» пришёл из подписочного бизнеса. Это не закон, а точка отсчёта: при соотношении ниже 1 вы теряете деньги на каждом клиенте, при 1–2 работаете почти в ноль с учётом постоянных расходов.

Что включать в CAC

Самая частая ошибка — считать только рекламный бюджет. Тогда CAC выглядит красиво, а бизнес не понимает, почему денег нет.

Где брать число новых клиентов: промокоды, поле источника в CRM, кодовые слова, вопрос «откуда узнали». Как собрать эту цепочку, описано в статье сквозная аналитика.

Пример 1. Кофейня

Вымышленная кофейня «Зерно и пар», ВКонтакте и Telegram. Числа условные, для иллюстрации расчёта.

Расходы на привлечение за месяц:

Новые клиенты по промокоду «ПЕРВЫЙ»: 120 человек.

CAC = 45 990 ÷ 120 = 383 ₽.

LTV. Средний чек 380 ₽, маржинальность 65%, маржа с визита 247 ₽. По учёту промокодов и карте гостя за прошлый год клиент из соцсетей приходит в среднем 14 раз за 12 месяцев: часть людей заходит один раз, постоянные — каждую неделю.

LTV за год = 247 × 14 = 3 458 ₽.

Вывод: соцсети для кофейни выгодны, можно увеличивать бюджет на посевы. Ограничение: с ростом бюджета CAC растёт, потому что ближайшие районные паблики заканчиваются. Пересчитывайте каждый месяц.

Идеи для постов, которые приводят гостей, — в контент-плане для кофейни.

Пример 2. Онлайн-школа

Вымышленная онлайн-школа «Слово», курс редактуры за 24 000 ₽. Числа условные.

Расходы за месяц:

Воронка: 900 заявок на вебинар, 25 покупок курса.

Вывод: школа зарабатывает на каждом ученике, но запаса мало. Если реклама подорожает на 30%, соотношение упадёт до 1,5, и с учётом постоянных расходов школа выйдет в ноль.

Что можно сделать:

• Поднять конверсию вебинара с 2,8% до 4%: при тех же 900 заявках это 36 покупок, CAC снизится примерно до 6 400 ₽, LTV:CAC вырастет до 2,8.
• Добавить второй продукт раньше: клуб по подписке или продвинутый курс сразу после первого.
• Учесть рассрочку. Если ученики платят частями 6 месяцев, деньги возвращаются медленнее, чем показывает LTV. Нужен запас на кассовый разрыв.

Контент для такой воронки разобран в контент-плане для онлайн-школы.

Сравнение: где LTV важнее

Как считать LTV, если данных мало

1. Возьмите базу клиентов за год из CRM, кассы или карты лояльности.
2. Посчитайте покупки на клиента: все покупки ÷ уникальные клиенты.
3. Умножьте на маржу с покупки. Это LTV за год.
4. Не экстраполируйте на 5 лет. Для малого бизнеса честнее считать LTV за 12 месяцев: дальше слишком много неизвестных.
5. Отдельно посчитайте клиентов из соцсетей, если они отмечены. Они могут вести себя иначе, чем гости «с улицы».

Если повторных покупок почти нет, LTV равен марже с первой покупки, и вся экономика держится на CAC. Тогда смотрите, где теряются люди в воронке продаж.

Таблица для своих расчётов

Для быстрой проверки рекламной кампании используйте калькулятор ROMI: он считает окупаемость по расходам и марже за период. CAC и LTV дополняют его, показывая, сколько клиент принесёт после первой покупки.

Ошибки

• CAC без зарплаты SMM-специалиста. Цифра занижена в 2–3 раза.
• LTV по выручке. Нужна маржа, иначе любой канал «окупается».
• Все клиенты в одном котле. Клиенты из рекламы и из сарафанного радио ведут себя по-разному.
• Одна цифра навсегда. CAC и LTV меняются по сезонам, пересчитывайте ежемесячно.
• Повторные клиенты в знаменателе CAC. Тогда CAC выглядит ниже реального.

Частые вопросы

Чем CAC отличается от CPL?

CPL — цена заявки, CAC — цена клиента, который заплатил. Между ними конверсия: при CPL 300 ₽ и конверсии 20% CAC равен 1 500 ₽.

Какое соотношение LTV и CAC считается хорошим?

Частый ориентир — 3 и выше. При соотношении от 1 до 2 бизнес почти не зарабатывает на привлечении с учётом постоянных расходов, ниже 1 — теряет деньги на каждом клиенте.

За какой период считать LTV малому бизнесу?

Обычно за 12 месяцев. Длинные прогнозы на 3–5 лет для малого бизнеса слишком неточны: меняются цены, конкуренты и сам продукт.

Как связаны LTV, CAC и ROMI?

ROMI показывает окупаемость расходов за период по фактической марже. LTV:CAC показывает, окупится ли клиент за всё время, включая будущие покупки. Для бизнеса с повторными продажами нужны обе оценки.

Можно ли снизить CAC с помощью LABRICA?

LABRICA снижает затраты на производство контента: LABI пишет посты и рисует картинки, а публикация в несколько соцсетей идёт из одного окна. Это уменьшает статью «SMM и контент» в CAC, но рекламный бюджет и конверсия продаж от сервиса не зависят.