SMM для медицинской клиники и стоматологии: что можно публиковать и как не нарушить закон

Статья по состоянию на октябрь 2026 года. Это разбор для маркетолога, а не юридическое заключение. Перед запуском рекламы и спорных форматов покажите материалы юристу клиники.

Типичный пост стоматологии выглядит так: фото улыбки «до» и «после», подпись «Анна пришла к нам со сколотыми зубами, а ушла счастливой» и цитата с благодарностью врачу. В одном посте сразу три проблемы. Если он продвигает услугу, это реклама, а в рекламе медуслуг нельзя ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния и нельзя публиковать благодарности. А ещё в посте раскрыт факт обращения пациентки в клинику — это врачебная тайна.

SMM для медицинской клиники держится на трёх вещах: понимать, когда пост становится рекламой, правильно оформлять согласия пациентов и выстроить согласование так, чтобы врач и юрист видели пост до публикации, а не после жалобы. Внутри: разбор по пунктам, таблица допустимости форматов, рубрики и пример плана на месяц.

Короткий ответ

Клинике можно и нужно вести соцсети, но контент делится на две зоны.

Информирование — кто работает в клинике, как подготовиться к приёму, что происходит на процедуре, ответы на частые вопросы, новости клиники. Здесь требований закона о рекламе нет, но врачебная тайна и согласие на изображение действуют всегда.

Реклама — пост, который выделяет конкретную услугу или метод и подталкивает записаться. Здесь обязательна плашка о противопоказаниях, запрещены «до/после», благодарности пациентов и гарантии результата, а если пост продвигается за деньги — ещё и маркировка.

Самая частая ошибка — считать, что в собственном аккаунте клиники рекламы не бывает. Бывает.

Где проходит граница между информированием и рекламой медуслуг?

Решает не площадка, а содержание и цель поста. По закону реклама — это информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования и продвигает его на рынке (ст. 3 38-ФЗ «О рекламе»). Пост в открытом аккаунте адресован неопределённому кругу лиц по определению, поэтому всё упирается во второй признак.

Полезный ориентир дала ФАС в письме от 09.04.2025 № АК/32908/25. Письмо касается сайтов продавцов, но логика переносится на соцсети: справочная информация об ассортименте, ценах и условиях в едином стиле рекламой не считается. Рекламой она становится, когда выделяет конкретный товар и привлекает к нему особый интерес.

Для клиники это выглядит так:

Пограничные случаи будут всегда. Рабочее правило для редактора: если в посте есть одна конкретная услуга, призыв записаться и выгода (скидка, срок, «лучший»), оформляйте его как рекламу. Подробно про требования к маркировке — в статье о маркировке рекламы в соцсетях.

Обязательное предупреждение о противопоказаниях: когда и как

Требование записано в ч. 7 ст. 24 38-ФЗ. Реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов.

Размер тоже прописан:

Как это выглядит на практике:

• Картинка или карусель. Плашка «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» на изображении, читаемым шрифтом. В карусели — на каждом слайде с рекламным содержанием, иначе при пролистывании её не видно.
• Короткое видео. Титр в кадре не меньше 5 секунд. Удобнее держать его весь ролик или вынести в последние секунды отдельным кадром.
• Текстовый пост. Как считать «5% рекламной площади» для чистого текста, закон прямо не объясняет. Безопасная практика — отдельная строка с предупреждением в теле поста, не спрятанная под «читать далее», и та же плашка на обложке.

Сделайте плашку частью шаблонов дизайна: тогда её не забудут в спешке.

Отдельно есть ч. 8 ст. 24: реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только на медицинских и фармацевтических выставках, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Где проходит граница этой нормы для конкретной услуги — вопрос к юристу, а не к SMM-специалисту. Сам факт, что такая норма есть, — повод не запускать рекламу новой методики без юридической проверки.

«До/после», отзывы, врачи в кадре, цены, акции — разбор по пунктам

Главная норма здесь — ч. 3 ст. 24 38-ФЗ. Она распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1. Реклама медуслуг не должна:

1. ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний и улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
2. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
3. создавать представление о преимуществах через ссылку на исследования, обязательные для госрегистрации;
4. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний либо расстройств здоровья.

Последний пункт часто пропускают. Заголовок «У вас кровоточат дёсны? Это пародонтит» в рекламном посте — как раз утверждение о заболевании у читателя.

Нарушение требований к рекламе медуслуг наказывается по ч. 5 ст. 14.3 КоАП: для юрлиц штраф от 200 до 500 тыс. ₽, для должностных лиц — от 10 до 20 тыс. ₽ (по тексту статьи в редакции от июля 2026).

Таблица допустимости

Последняя строка опирается на п. 6 ч. 1 ст. 24 (запрет гарантировать положительное действие, безопасность и эффективность). Распространяется ли он на медуслуги так же прямо, как пункты 2–5, уточните у юриста. Для SMM вывод один: обещаний результата в постах клиники не должно быть ни в какой форме.

Медицинская тайна и согласие пациента

Здесь действуют три закона, и для каждого нужен отдельный документ.

Врачебная тайна. По ст. 13 323-ФЗ врачебную тайну составляют сведения о самом факте обращения за медпомощью, о состоянии здоровья, диагнозе и всё, что получено при обследовании и лечении. Раскрывать их другим лицам можно с письменного согласия гражданина или его законного представителя. Значит, даже фраза «наша пациентка Мария» без фото — уже раскрытие тайны, если Марию можно узнать.

Изображение. По п. 1 ст. 152.1 ГК РФ обнародование и использование изображения человека — фото, видео — допускается только с его согласия. Исключения (съёмка на публичных мероприятиях, позирование за плату) к фото пациента в кресле не подходят. Врач и администратор в кадре — тоже граждане, им тоже нужно согласие.

Персональные данные. По ч. 1 ст. 10 152-ФЗ сведения о состоянии здоровья — специальная категория, обработка которой по общему правилу запрещена. Исключение для медицинских целей не покрывает публикацию в соцсетях, поэтому нужно письменное согласие. А если данные публикуются для неограниченного круга лиц, согласие на распространение по ч. 1 ст. 10.1 152-ФЗ оформляется отдельно от иных согласий.

Что должно быть в пакете согласий

• Согласие на раскрытие сведений, составляющих врачебную тайну, с конкретикой: какие сведения, для какой цели, где будут опубликованы.
• Согласие на обнародование изображения: какие фото и видео, на каких площадках.
• Отдельное согласие на распространение персональных данных, включая данные о здоровье.
• Срок действия и порядок отзыва. Пациент может передумать — договоритесь заранее, что клиника удалит публикацию.

Текст согласий пишет юрист клиники, а не SMM-специалист. Задача маркетинга — не публиковать ни одного пациента без подписанного пакета и хранить согласия так, чтобы их можно было найти по дате поста.

О чём писать: рубрики для клиники

Когда «до/после» и благодарности уходят из рекламы, остаётся главное, что продаёт медицину, — доверие к врачам и понятность процесса. Вот 10 рубрик с примерами первых строк. Общую методику сборки рубрикатора смотрите в статье как составить рубрикатор.

Экспертные рубрики требуют врача хотя бы на 15–20 минут в неделю. Удобный формат — записать голосовое на три вопроса, а текст из него соберёт маркетолог или нейросеть.

Процесс согласования: врач → маркетолог → юрист

В клинике ошибка в посте стоит дороже, чем в кофейне, поэтому согласование должно быть процессом, а не перепиской в мессенджере. Схема, которая работает в большинстве клиник:

1. Маркетолог готовит черновик и помечает тип поста: информационный или рекламный.
2. Врач проверяет медицинскую точность: формулировки симптомов, этапы процедуры, отсутствие обещаний результата. Срок — один рабочий день.
3. Маркетолог вносит правки и проверяет пакет согласий, если в кадре пациенты или сотрудники.
4. Юрист смотрит только рекламные посты и всё, где есть пациенты: плашка, формулировки, согласия, маркировка.
5. Ответственный ставит пост в контент-план с датой и временем.

Чтобы схема не тормозила, договоритесь о сроках на каждом этапе и о том, что юрист видит только посты с пометкой «реклама» или «пациент». Подробнее про организацию — в статье о согласовании контента в команде.

В LABRICA (Лабрика) эта схема собирается из ролей и статусов: маркетолог создаёт посты, врач и юрист получают права на согласование, пост проходит путь черновик → на проверке → согласовано → запланировано, и ничего не публикуется без финального статуса. Как устроены роли — на странице возможностей LABRICA.

Контент-план на месяц: пример для стоматологии

Пример ниже условный: стоматология с двумя площадками, три поста в неделю. Рекламных постов — два за месяц, остальное информирование. Методику сборки плана с нейросетью мы разбирали в статье контент-план с помощью ИИ.

Негативные отзывы и вопросы о лечении в комментариях — отдельная тема. Отвечать на них без раскрытия врачебной тайны учит статья о работе с негативом в соцсетях.

Как помогает ИИ и где он опасен

Нейросеть быстро пишет черновики экспертных постов и подготовительных памяток, но в медицине она же главный источник ошибок: уверенно перечислит противопоказания, которых нет, или пообещает «безболезненно». Правила такие:

• Задайте ИИ запреты заранее. В LABRICA для этого есть раздел «Компания»: туда вносятся запрещённые фразы («гарантируем», «без боли», «лучший врач») и обязательные элементы, и ИИ пишет с опорой на них.
• Ни один медицинский факт из черновика не уходит в публикацию без врача.
• Не генерируйте «пациентов» и «результаты лечения» картинками: это вводит в заблуждение даже при отсутствии реальных людей.

Частые вопросы

Можно ли стоматологии публиковать фото «до и после»?

В рекламе медуслуг — нет: закон запрещает ссылки на конкретные случаи улучшения состояния здоровья (п. 2 ч. 1 и ч. 3 ст. 24 38-ФЗ). В информационном посте это возможно только с письменными согласиями пациента, и даже тогда стоит показать пост юристу.

Нужна ли плашка о противопоказаниях в каждом посте клиники?

Только в рекламных — тех, что продвигают конкретную услугу или метод. Справочные и экспертные посты без призыва к покупке её не требуют, но многие клиники ставят плашку шире, чтобы не ошибиться на границе.

Можно ли публиковать отзывы пациентов в соцсетях клиники?

Благодарности в рекламе медуслуг запрещены. Отвечать на отзывы на картах и в комментариях можно, если не раскрывать диагноз и сам факт лечения сверх того, что написал пациент.

Какое согласие нужно, чтобы показать пациента в посте?

Обычно три документа: на раскрытие врачебной тайны (ст. 13 323-ФЗ), на использование изображения (ст. 152.1 ГК РФ) и отдельное согласие на распространение персональных данных (ст. 10.1 152-ФЗ). Формулировки должен подготовить юрист.

Подходит ли LABRICA клинике, где посты согласуют врач и юрист?

Да, в LABRICA можно настроить роли так, что врач и юрист только согласуют, а маркетолог создаёт и планирует посты. Публикация уходит в соцсети после статуса «согласовано».