Бриф и ТЗ для SMM-специалиста: шаблон, вопросы и пример заполнения

Большинство конфликтов между заказчиком и SMM-специалистом начинаются в первую неделю. Заказчик ждал «продающие посты», исполнитель писал «полезный контент». Заказчик думал, что съёмка входит в цену, исполнитель — что нет. Через месяц оба недовольны, хотя каждый работал честно.

Это лечится двумя документами. Бриф отвечает на вопрос «что за бизнес и зачем ему соцсети». ТЗ — на вопрос «что именно, сколько и когда сделает исполнитель». В статье есть шаблоны обоих документов и пример заполнения.

Чем бриф отличается от ТЗ?

Бриф собирает знания о бизнесе, ТЗ фиксирует условия работы. Бриф заполняет заказчик (часто вместе с исполнителем), ТЗ составляют вместе и прикладывают к договору.

Шаблон брифа на SMM: 7 блоков

Скопируйте вопросы в документ. Не обязательно отвечать на все — но пустой блок «Аудитория» означает, что работу начинать рано.

1. Бизнес и продукт

• Чем занимается компания — одним предложением, как вы объясните это другу.
• Какие продукты или услуги главные? Какие приносят больше всего денег?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов — конкретно, не «качеством и сервисом»?
• Цены: можно ли их называть в постах?
• Что нельзя обещать клиентам?

2. Аудитория

• Кто ваши клиенты: возраст, род занятий, ситуация, в которой они к вам приходят.
• Какие вопросы они задают чаще всего?
• Что их останавливает от покупки?
• Чем они пользуются: Telegram, ВКонтакте, MAX, другие площадки?

3. Цели

• Зачем вам соцсети: продажи, записи, узнаваемость, найм, лояльность текущих клиентов?
• Что будет считаться успехом через 3 месяца? Через год?
• Как сейчас приходят клиенты и какую долю вы ждёте из соцсетей?

4. Голос бренда

• Как вы обращаетесь к клиентам: на «ты» или на «вы»?
• Шутите или нет? Какие темы для шуток недопустимы?
• Слова и фразы, которые вы никогда не используете.
• Обязательные формулировки: название, слоган, юридические пометки.
• 2–3 аккаунта, чья манера вам нравится, и 1–2, на которые вы точно не хотите быть похожи.

Если голос бренда ещё не сформулирован, начните со статьи tone of voice бренда — там есть шаблон гайда.

5. Конкуренты

• 3–5 конкурентов и их соцсети.
• Что у них получается, по вашему мнению? Что раздражает?

6. Ресурсы

• Есть ли фото и видео продукта, команды, помещения? Где они лежат?
• Кто в компании может дать факты, сняться на видео, ответить на сложный вопрос?
• Есть ли фирменный стиль: логотип, шрифты, цвета?
• Бюджет на рекламу, если планируется.

7. Процесс

• Кто согласует посты? Сколько времени на это нужно?
• Кто отвечает на комментарии и сообщения?
• Какие события планируются в ближайшие полгода: открытия, запуски, сезонные пики? Подсказкой послужит календарь инфоповодов.

Пример заполненного брифа

Вымышленная кофейня — чтобы было видно, какой уровень конкретики нужен.

Бизнес. Кофейня у метро, 20 мест, работаем с 7:30. Главное — кофе с собой утром и завтраки. Отличие: обжариваем зёрна сами раз в неделю, бариста помнят постоянных гостей. Цены называть можно. Нельзя обещать «лучший кофе в городе».

Аудитория. Утром — люди по дороге на работу, 25–40 лет, у них 3 минуты. Днём — фрилансеры с ноутбуками и мамы с колясками. Частые вопросы: есть ли растительное молоко, можно ли сидеть с ноутбуком весь день, можно ли заказать заранее.

Цели. Больше утренних заказов с собой через предзаказ и больше гостей в выходные днём. Через 3 месяца — чтобы в выходные заполнялся зал.

Голос. На «вы», но тепло. Шутим про кофе и утро, не шутим про гостей. Не используем «уютный», «атмосферный», «кофе с любовью».

Конкуренты. Две сетевые кофейни рядом. У них красивые фото, но тексты одинаковые и про скидки.

Ресурсы. Фото зала есть, фото напитков устарели. Бариста Маша готова сниматься. Логотип и цвета есть.

Процесс. Посты согласует владелица, в течение дня. На сообщения отвечает администратор.

По такому брифу специалист может написать первые 10 постов без единого уточняющего звонка.

ТЗ для SMM-специалиста: что обязательно записать

ТЗ прикладывают к договору. Обязательные пункты:

1. Площадки. Конкретный список: Telegram-канал, сообщество ВКонтакте, канал в MAX.
2. Объём по каждой площадке. Постов, историй, клипов в неделю или месяц; длина текстов; количество картинок.
3. Что входит в работу. Тексты, визуал, съёмка, монтаж, публикация, модерация, реклама, отчёт — отметьте каждое «да» или «нет».
4. Сроки. Когда исполнитель присылает контент-план, за сколько дней до публикации — посты.
5. Согласование. Кто согласует, сколько кругов правок включено, срок ответа заказчика. Как настроить этот процесс, разобрано в статье согласование контента в команде.
6. Модерация. Время ответа на комментарии и сообщения, рабочие часы, что делать с негативом.
7. KPI. Что измеряем, откуда берём данные, как часто отчитываемся. Как выбирать показатели — в статье KPI SMM-специалиста.
8. Права на материалы. Кому принадлежат тексты, фото, видео, шаблоны после окончания работы.
9. Доступы. Аккаунты принадлежат заказчику, исполнитель получает права администратора, а не владельца.
10. Маркировка рекламы и юридические требования. Кто отвечает за маркировку рекламных постов — подробнее в статье маркировка рекламы в соцсетях.

Совет заказчику: пункт про доступы кажется формальностью, пока исполнитель не уходит вместе с паролем от сообщества на 10 тысяч подписчиков.

Типичные ошибки заказчика

• «Аудитория — все». Если продукт для всех, посты будут ни для кого.
• Цели без цифр и сроков. «Чтобы соцсети работали» — не цель.
• Нет человека, который даёт факты. Исполнитель будет писать общие слова.
• Согласование «когда будет время». Посты устаревают, график срывается.
• Бриф один раз и навсегда. Продукт, цены и сезоны меняются — бриф тоже.

Что делать, если клиент не знает свою аудиторию

Это нормально, особенно у молодого бизнеса. Три способа быстро получить ответ:

1. Поговорить с 5–7 клиентами. Почему выбрали вас, что искали, что чуть не остановило.
2. Спросить продавцов, администраторов, менеджеров. Они слышат вопросы клиентов каждый день.
3. Посмотреть на подписчиков и комментарии конкурентов — кто они, о чём спрашивают. Как это сделать системно — в статье анализ конкурентов в соцсетях.

Как бриф превращается в работу

Бриф полезен, только если исполнитель к нему возвращается. Самое ценное из него — аудитория, продукты, голос, запреты, важные даты — стоит перенести туда, где пишутся посты.

В LABRICA (Лабрика) это делает бренд-скан: вы вводите название компании и сайт, платформа изучает сайт и соцсети и собирает профиль бренда. Дальше в разделе «Компания» его дополняют ответами из брифа — аудиторией, продуктами, обращением на «ты» или «вы», запрещёнными и обязательными фразами, событиями, конкурентами. ИИ пишет идеи и тексты с опорой на этот профиль, так что бриф работает в каждом посте, а не лежит в папке. Для агентств, которые ведут несколько клиентов, есть отдельная страница — LABRICA для SMM-агентств.

От брифа и ТЗ зависит и цена работы. Как её считать — в статье сколько стоит ведение соцсетей, а следующий шаг после брифа — SMM-стратегия.

Частые вопросы

Что такое бриф для SMM?

Это анкета о бизнесе: продукт, аудитория, цели, голос бренда, конкуренты, ресурсы и процесс согласования. Её заполняет заказчик, чтобы SMM-специалист понимал, о чём и для кого писать.

Чем бриф отличается от технического задания для SMM?

Бриф собирает знания о бизнесе, ТЗ фиксирует условия работы: площадки, объём, сроки, согласование, KPI и права на материалы. ТЗ обычно прикладывают к договору.

Какие вопросы задать клиенту перед ведением соцсетей?

Чем занимается компания и чем отличается, кто клиенты и что их останавливает, зачем соцсети и что считать успехом, как говорит бренд, кто конкуренты, какие есть фото и видео, кто согласует посты.

Что обязательно прописать в ТЗ для SMM-специалиста?

Площадки и объём по каждой, состав работ, сроки, порядок согласования и число правок, модерацию, KPI и отчётность, права на материалы, доступы к аккаунтам и ответственность за маркировку рекламы.

Можно ли перенести бриф в LABRICA?

Да. Бренд-скан LABRICA соберёт профиль компании по сайту и соцсетям, а ответы из брифа добавляются в раздел «Компания» — ИИ учитывает их при подготовке каждого поста.