Целевая аудитория для соцсетей: как описать её не «женщины 25–50», а так, чтобы посты продавали

«Наша аудитория — женщины 25–50» — так описывают ЦА почти все, и почти всем это ничего не даёт. Под это описание попадают и студентка, и мама троих детей, и директор банка. Им нужны разные посты, разные аргументы и разное время публикации. Если писать для всех сразу, текст не цепляет никого.

Ниже — как описать аудиторию так, чтобы из описания сразу получались темы постов и настройки рекламы.

Почему пол и возраст не работают

Пол, возраст и город — это фильтры для рекламного кабинета, а не описание человека. Две женщины 35 лет в одном городе могут прийти в салон с разными задачами:

• одна хочет выглядеть хорошо на свадьбе подруги через неделю — ей важны свободные окна и скорость;
• другая хочет постоянного мастера на годы — ей важны доверие, стабильность и разговор.

Посты для них разные. Поэтому сегменты строят по задаче, а не по демографии.

5 вопросов к каждому сегменту

1. Какую задачу человек решает? Не «хочет маникюр», а «хочет, чтобы руки выглядели ухоженно на работе, где он общается с клиентами».
2. Что происходит перед покупкой? Событие или боль, после которой он начинает искать: свадьба, переезд, старый мастер уехал.
3. Что его останавливает? Цена, страх, нет времени, не верит, что получится.
4. С чем он вас сравнивает? Другие мастера, сделать самому, ничего не делать.
5. По каким словам он ищет и что спрашивает? Его формулировки — готовые заголовки постов.

Где брать ответы

Пяти-десяти разговоров с клиентами обычно хватает, чтобы увидеть сегменты. Как разбирать конкурентов, — в статье анализ конкурентов в соцсетях, а как слушать, что говорят о вас и о нише, — в статье социальное слушание.

Шаблон портрета сегмента

Сделайте 2–4 таких портрета. Больше обычно не нужно: вы не успеете писать для всех.

Как из портрета получить посты

Каждое поле портрета — это рубрика:

• Задача → посты-результаты: «Что умеет ребёнок после трёх месяцев занятий».
• Что запускает поиск → посты-узнавание: «Ребёнок не может усидеть 20 минут — это нормально в 5 лет?».
• Что останавливает → посты-возражения: цена в пересчёте на занятие, как не перегрузить.
• С чем сравнивает → посты-сравнения: «Прописи дома или занятия в группе».
• Формулировки → заголовки и первые строки.

Как разложить это по неделям, разобрано в статьях рубрики для контента и контент-матрица. Кстати, сегменты находятся на разных ступенях готовности к покупке: кто-то ещё не понимает, что у него проблема, а кто-то выбирает между двумя центрами. Как писать для каждой ступени, — в статье лестница Ханта в SMM.

Как портрет помогает в рекламе

• Настройки. Вместо «женщины 25–50» — интересы и сообщества, где сидит сегмент, ключевые фразы, район вокруг точки.
• Креатив под сегмент. Одно объявление для «мамы перед школой», другое — для «мамы, которая ищет, чем занять ребёнка после сада».
• Исполнитель. Если отдаёте соцсети специалисту, спросите его, кто ваша аудитория: хороший кандидат начнёт с вопросов о задачах клиентов. Как проверить кандидата, — в статье как выбрать SMM-специалиста.
• Оценка. Смотрите стоимость заявки по каждому сегменту. Часто дешёвый сегмент не покупает, а дорогой окупается. Как считать, — в калькуляторе ROMI.

Как ИИ помогает с портретом

Нейросеть хорошо собирает черновик портрета, если дать ей данные: вопросы клиентов, отзывы, описание продукта. Без данных она придумает правдоподобного, но несуществующего человека. Готовые запросы — в статье промты для SMM. В LABRICA портрет аудитории — часть профиля бренда: его собирает бренд-скан по сайту и соцсетям, а посты пишутся с его учётом.

Частые вопросы

Как определить целевую аудиторию для соцсетей?

Поговорите с 5–10 клиентами, соберите вопросы из сообщений и отзывы, посмотрите статистику соцсетей. Разделите клиентов по задачам, с которыми они приходят, и для каждого сегмента ответьте на 5 вопросов: задача, что запускает поиск, что останавливает, с чем сравнивает, какими словами говорит.

Сколько сегментов целевой аудитории нужно?

Обычно 2–4. Больше сложно поддерживать в контенте: для каждого сегмента нужны свои посты.

Чем целевая аудитория отличается от портрета клиента?

Целевая аудитория — все, кому подходит продукт. Портрет — описание одного сегмента так подробно, чтобы можно было написать пост именно для него.

Можно ли определить ЦА по статистике соцсетей?

Статистика показывает пол, возраст и города подписчиков, но не их задачи. Используйте её как проверку портрета, а не как сам портрет.