Лестница Ханта в SMM: что писать человеку на каждой ступени, чтобы не сливать бюджет на скидки

Знакомая история: запускаете рекламу со скидкой, охват большой, а продаж почти нет. Скидка не плохая — просто её показали людям, которые ещё не думают о покупке. Человеку, который не знает, что у него проблема, скидка на её решение не нужна.

Эту логику описал маркетолог Бен Хант в модели «лестницы узнавания». В соцсетях она полезна вдвойне: подсказывает, какие посты писать для каждой группы подписчиков и что показывать в рекламе.

Пять ступеней

Какие посты на каждой ступени

Ступень 1 — узнавание проблемы. Посты-истории и вопросы: «Ребёнок не может усидеть 20 минут — это нормально в 5 лет?», «Почему к вечеру болит спина, хотя вы весь день сидите». Цель — чтобы человек сказал «это про меня».

Ступень 2 — проблема решаема. Объяснения: «Три причины, почему охваты упали, и как их проверить», «Что происходит с кожей зимой». Без продажи, с пользой.

Ступень 3 — сравнение решений. «Прописи дома или занятия в группе», «Гель-лак или обычный лак: что выбрать». Честное сравнение, в котором ваше решение — одно из вариантов.

Ступень 4 — почему вы. Процесс, команда, отзывы, кейсы, гарантии, ответы на возражения.

Ступень 5 — готов купить. Цена, свободные окна, ограниченное предложение, простая запись. Здесь и только здесь работает скидка.

Распределите рубрики по ступеням — так в плане не будет перекоса в одни продажи или одну пользу. Подробно — в статьях рубрики для контента и контент-матрица.

Пример для трёх бизнесов

Лестница в рекламе

Главная ошибка — показывать предложение ступени 5 холодной аудитории. Правильнее:

• Холодная аудитория (ступени 1–2): реклама полезного поста или клипа, цель — вовлечение и подписка. Стоимость за подписчика выше, но это будущие клиенты.
• Тёплая аудитория (ступени 3–4): ретаргетинг на тех, кто смотрел клипы и посты, — сравнения, кейсы, отзывы.
• Горячая аудитория (ступень 5): ретаргетинг на тех, кто был на странице услуги или писал в сообщения, — скидка, ограниченное предложение.

Как устроены реклама и ретаргетинг ВКонтакте, — в статье продвижение группы ВК. Как ИИ помогает с настройкой кампаний, — в статье ИИ в таргетированной рекламе.

Почему скидки сливают бюджет

1. Не тем людям. Скидка на ступени 1–3 не вызывает желания купить: человек ещё не решил, нужно ли ему это вообще.
2. Обесценивают продукт. Постоянные скидки учат подписчиков ждать акцию и не покупать по полной цене.
3. Привлекают охотников за скидкой. Они приходят один раз и не возвращаются.

Скидка — хороший инструмент для ступени 5 и для возвращения старых клиентов. Для остальных лучше работают польза и доверие. Окупается ли ваша реклама, проверит калькулятор ROMI.

Как понять, на какой ступени аудитория

• Новый канал или сообщество — большинство на ступенях 1–2.
• Много вопросов «а как это работает?» — ступень 3.
• Вопросы «сколько стоит?» и «есть ли окна?» — ступени 4–5.

Подробнее о том, как описать сегменты аудитории, — в статье целевая аудитория для соцсетей.

Частые вопросы

Что такое лестница Ханта простыми словами?

Модель, которая делит потенциальных клиентов на 5 ступеней готовности к покупке: от «не знаю о проблеме» до «готов купить». Для каждой ступени нужны свои сообщения.

Как использовать лестницу Ханта в контент-плане?

Распределите рубрики по ступеням: истории и вопросы для первой, польза для второй, сравнения для третьей, отзывы и процесс для четвёртой, предложения для пятой. В плане должны быть посты для всех ступеней.

Почему реклама со скидкой не работает?

Скорее всего, её видят люди, которые ещё не готовы покупать. Скидка работает на последней ступени, а холодной аудитории нужна сначала польза.

Кто придумал лестницу узнавания?

Модель связывают с маркетологом Беном Хантом. В русскоязычном маркетинге её называют лестницей Ханта.