Tone of voice бренда: как сформулировать голос компании, шаблон гайда и примеры

Tone of voice бренда — это то, как компания звучит. Не что она говорит, а как: какие слова выбирает, какой длины фразы строит, шутит ли, обращается на «ты» или на «вы». Если закрыть логотип, читатель всё равно должен узнать бренд по тексту.

Голос нужен не ради красоты. Когда тон зафиксирован, тексты разных авторов — SMM-специалиста, менеджера по продажам, нейросети — звучат как одна компания. А единый голос копит доверие: человек привыкает к манере и начинает воспринимать её как характер знакомого.

Чем tone of voice отличается от стиля и фирменного языка

Эти понятия часто смешивают, поэтому разведём их сразу.

• Голос (voice) — постоянная личность бренда. Например: «заботливый эксперт, который говорит просто». Он не меняется от поста к посту.
• Тон (tone) — то, как голос подстраивается под ситуацию. Тот же заботливый эксперт по-разному звучит в праздничном посте и в ответе на жалобу.
• Стиль текста — технические правила: длина абзацев, эмодзи, оформление списков, как писать цены и даты.

Хороший гайд описывает все три уровня. Тогда автор понимает и характер, и как этот характер ведёт себя в разных ситуациях, и как оформить текст.

Типы голоса бренда: пять характеров с примерами

Голосов столько же, сколько брендов, но большинство укладывается в несколько узнаваемых характеров. Их удобно использовать как отправную точку, а потом докручивать под себя.

Тип голоса выбирают не по вкусу владельца, а по аудитории и по тому, как компания реально общается с клиентами в жизни. Если администратор в салоне говорит с гостями на «вы» и мягко, ироничная лента будет выглядеть чужой.

Как понять, что голос бренда «плавает»

Прежде чем формулировать, проверьте текущее состояние. Откройте последние 20 постов и ответы в комментариях. Признаки проблемы:

• в одном посте «вы», в другом «ты», в третьем безличное «клиенты могут»;
• серьёзный экспертный пост соседствует с мемом, который никак не вяжется с остальным;
• тексты в соцсетях звучат иначе, чем на сайте и в рассылке;
• ответы на комментарии пишет каждый сотрудник в своей манере;
• в текстах много канцелярита: «осуществляем», «в целях», «предоставляем услуги».

Если нашли хотя бы три пункта — гайд по tone of voice окупится уже в первый месяц.

Как сформулировать tone of voice за 7 шагов

Шаг 1. Опишите аудиторию простыми словами

Не «женщины 25–45, средний доход», а живой портрет: «мама двух детей, работает из дома, выбирает кружки по отзывам в чатах, ненавидит, когда ей что-то навязывают». С таким человеком сразу понятно, как говорить.

Шаг 2. Сформулируйте 3 ценности бренда

Не абстрактные «качество и надёжность», а проверяемые: «говорим честно о сроках», «объясняем без жаргона», «не давим скидками». Ценности задают границы голоса.

Шаг 3. Выберите позицию на четырёх шкалах

Классическая модель описывает тон через четыре оси. Отметьте на каждой, где ваш бренд, по шкале от 1 до 5.

Позиции на шкалах сразу отсекают половину неподходящих вариантов текста.

Шаг 4. Определите обращение

«Ты» или «вы» — решение не про возраст аудитории, а про дистанцию. Барбершоп может говорить на «ты», юридическая фирма — почти всегда на «вы». Если выбрали «вы», решите, пишете ли его с большой буквы (в соцсетях обычно со строчной).

Шаг 5. Составьте словарь

Это самая практичная часть гайда.

• Слова-маркеры — то, как вы называете продукт, клиентов, процессы. Фитнес-клуб может говорить «тренировка», а не «занятие», «участники клуба», а не «клиенты».
• Запрещённые слова — канцелярит, слова конкурентов, обещания, которые нельзя давать («гарантируем результат», «лучший в городе»).
• Обязательные элементы — например, указывать адрес в каждом продающем посте или подписывать советы именем мастера.

Шаг 6. Напишите примеры «так / не так»

Абстрактное описание интерпретируют по-разному. Пара примеров снимает споры.

Шаг 7. Опишите тон для разных ситуаций

Один голос — разные ситуации: анонс новинки, совет, ответ на жалобу, извинение за сбой, праздник, трагическое событие в городе. Для каждой напишите 1–2 предложения: как меняется тон и что недопустимо.

Шаблон гайда по tone of voice

Скопируйте структуру и заполните под свой бизнес. Гайд на 2–3 страницы работает лучше 40-страничной презентации, которую никто не открывает.

1. Кто мы в одной фразе. «Пекарня у дома, где вас знают по имени».
2. Для кого пишем. Портрет читателя в 3–4 предложениях.
3. Наш характер. 3 прилагательных с пояснением: «тёплые — но не сюсюкаем», «знающие — но не умничаем», «честные — говорим о минусах».
4. Шкалы тона. Таблица с позициями 1–5.
5. Обращение. «Ты» или «вы», правила для комментариев и сообщений.
6. Словарь. Наши слова, запрещённые слова, обязательные элементы.
7. Оформление. Длина абзаца, эмодзи (да/нет/какие), как пишем цены, даты, время.
8. Тон по ситуациям. Анонс, совет, продажа, жалоба, извинение, праздник.
9. Примеры. 3–5 эталонных постов и 5 пар «так / не так».
10. Кто следит за голосом. Ответственный, к которому идут с вопросами.

Совет: храните гайд там, где пишут тексты, а не в отдельной папке. Если автор должен искать документ, он им не пользуется.

Одна новость в трёх голосах

Лучший способ почувствовать разницу — взять одну и ту же новость и написать её в трёх тонах. Новость: кофейня открывает вторую точку у метро и в первую неделю дарит каждому гостю десерт к кофе.

Голос 1. Тёплый и домашний

«Нас стало больше. С понедельника открываемся у метро "Чкаловская" — та же команда, тот же кофе и тот самый морковный торт. Всю первую неделю угощаем десертом к любому напитку: просто приходите и скажите, что вы от нас. Ждём, обнимаем, варим».

Короткие фразы, «мы» и «вы», лёгкая эмоция, никакого официоза.

Голос 2. Деловой и экспертный

«Открываем вторую кофейню — у выхода №2 станции "Чкаловская", 7 минут до бизнес-центров на Садовой. Работаем с 7:30, чтобы вы успевали взять кофе до начала рабочего дня. Обжарка та же, меню то же, предзаказ через приложение. С 14 по 20 октября к любому напитку — десерт в подарок».

Факты, удобство, точность, ноль восклицательных знаков.

Голос 3. Дерзкий и ироничный

«Одной кофейни было мало. Вы стояли в очереди, мы видели. Поэтому вот вам вторая — у "Чкаловской". Первую неделю раздаём десерты к кофе просто так. Да, бесплатно. Нет, подвоха нет. Разве что придётся признать, что морковный торт здесь лучше домашнего».

Короткие провокационные фразы, разговор «на равных», самоирония.

Все три текста хороши, но для разных брендов. Ошибка — когда одна кофейня в понедельник пишет первым голосом, в среду третьим, а в пятницу вторым.

Как удержать голос, когда пишут разные люди и нейросети

Сформулировать tone of voice проще, чем соблюдать. Голос размывается, когда в команде появляются новые авторы, подрядчики или ИИ-генерация.

1. Проверяйте каждый текст по короткому чек-листу перед публикацией (он ниже).
2. Раз в месяц делайте разбор 5 постов: что звучит «по-нашему», что нет и почему.
3. Передавайте нейросети гайд целиком, а не просьбу «напиши дружелюбно». Модель без контекста скатывается в усреднённый рекламный стиль.
4. Согласовывайте спорные тексты — особенно ответы на негатив и посты на чувствительные темы. Как построить этот процесс, разобрали в статье про согласование контента в команде.

В LABRICA (Лабрика) эту задачу решает раздел «Компания»: там хранится тон общения, обращение на «ты» или «вы», запрещённые и обязательные фразы, аудитория и продукты. Студия пишет посты с опорой на эти правила, а встроенная проверка подсказывает, где появился канцелярит или слабая первая строка. Начать можно с бренд-скана: LABRICA изучает сайт и последние посты компании и предлагает черновик профиля бренда, который вы правите под себя.

Голос бренда сильнее всего проверяется в ответах на жалобы. Как сохранить тон, когда клиент недоволен, — в статье работа с негативом в соцсетях.

Как голос бренда звучит на разных площадках

Голос один, но площадки разные, и это влияет на подачу. Важно не путать адаптацию под площадку со сменой характера.

• Telegram. Читают внимательно, привыкли к авторской подаче. Здесь уместны более длинные тексты, личные наблюдения и рассуждения. Подробнее — в статье как писать посты для Telegram-канала.
• ВКонтакте. Лента смешанная, решают первая строка и картинка. Тексты короче, больше конкретики и призывов к действию.
• Короткие видео. Голос переходит в речь: темп, интонации, словечки ведущего. Сценарий клипа тоже проверяйте по гайду.
• Сообщения и комментарии. Самая чувствительная зона: здесь человек общается с брендом напрямую. Шаблоны ответов пишите тем же голосом, что и посты, иначе клиент почувствует разрыв между витриной и сервисом.

Простой тест: положите рядом пост из Telegram, пост из ВКонтакте и ответ менеджера в сообщениях. Если кажется, что их писали три разные компании, адаптация зашла слишком далеко.

Как передать голос бренда нейросети и не повторять это в каждом промте

Гайд по голосу работает, только если им пользуются при каждом тексте. С нейросетью это проще, чем с людьми: правила можно один раз записать туда, откуда модель возьмёт их сама.

• Редполитика для ИИ. Короткий документ на страницу: обращение, длина абзацев, эмодзи, запрещённые слова и обещания, обязательные оговорки, три примера удачных постов. Это и есть «память бренда», которую нейросеть получает перед каждым текстом.
• Примеры важнее описаний. «Пишем тепло» модель понимает по-своему; два-три реальных поста показывают, что вы имеете в виду.
• Правки — это тоже правила. Если вы третий раз вычёркиваете «уникальный» или сокращаете абзацы, запишите это в запреты.

В LABRICA эти правила хранятся в профиле компании и учитываются во всех текстах, а повторяющиеся правки команды LABI превращает в новые правила сам. Подробнее — на странице память бренда.

Чек-лист: звучит ли текст голосом бренда

• Обращение совпадает с гайдом («ты» или «вы»).
• Нет запрещённых слов и канцелярита.
• Используются наши слова-маркеры.
• Уровень юмора и эмоций соответствует шкалам.
• Тон подходит ситуации (анонс, совет, жалоба).
• Текст можно узнать без логотипа.
• Оформление по правилам: абзацы, эмодзи, цены, даты.

Если вы только выстраиваете систему контента, свяжите гайд по голосу с рубриками для контента: у каждой рубрики может быть свой оттенок тона в рамках одного голоса.

Частые вопросы

Что такое tone of voice простыми словами?

Это манера, в которой бренд говорит с людьми: какие слова использует, насколько формально и эмоционально звучит. По ней компанию можно узнать даже без логотипа.

Нужен ли tone of voice малому бизнесу?

Да, и даже больше, чем крупному: у небольшой компании мало рекламного бюджета, поэтому узнаваемая манера общения помогает выделиться бесплатно. Достаточно гайда на 2–3 страницы.

Можно ли менять tone of voice?

Голос меняют редко — при ребрендинге или смене аудитории. А вот тон гибко подстраивается под ситуацию: праздник, жалоба, сложная новость.

Как задать tone of voice в LABRICA?

Заполните раздел «Компания» или запустите бренд-скан — он соберёт черновик профиля по сайту и последним постам. После этого Студия и ассистент LABI AI пишут тексты с учётом тона, обращения и запрещённых фраз.

Чем tone of voice отличается от брендбука?

Брендбук описывает в первую очередь визуальную часть: логотип, цвета, шрифты. Гайд по tone of voice описывает словесную часть и часто входит в брендбук отдельной главой.