Позиционирование бренда простыми словами: шаблон из 4 вопросов, примеры и как показать его в соцсетях

Позиционирование часто путают с УТП, слоганом или голосом бренда. Это близкие вещи, но позиционирование первично: из него вырастают и УТП, и тон, и контент-план. Ниже шаблон, который заполняется за час, примеры и разбор того, как позиционирование проявляется в ленте.

Позиционирование простыми словами

Термин закрепился после книги Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы» (1981). Их мысль: клиент не держит в голове все бренды категории, он помнит несколько и связывает каждый с одной идеей. Задача бизнеса выбрать эту идею самому, иначе её выберут за него.

Для малого бизнеса это сводится к простому вопросу: что скажет клиент, если друг спросит «а почему ты ходишь именно туда?».

Чем позиционирование отличается от похожих понятий

УТП подробно разобрано в статье УТП: примеры и методы, голос бренда в статье tone of voice бренда.

Шаблон позиционирования: 4 вопроса

Собранная фраза:

Для [кого], которым [проблема], [бренд] — это [категория], которая [главное отличие], потому что [доказательство].

Фраза внутренняя: её не публикуют дословно, а используют как фильтр для всего, что бренд делает и пишет.

Как отвечать на каждый вопрос

Для кого. Опишите не возраст и пол, а ситуацию. «Мамы 25–35» слабее, чем «родители, которые возвращаются на работу после декрета и не знают, кому оставить ребёнка на 3 часа». Подробнее в статье целевая аудитория в соцсетях.

Проблема. Возьмите слова из переписки с клиентами и отзывов. «Боюсь, что в автосервисе навяжут лишнее» точнее, чем «потребность в техобслуживании».

Отличие. Сравнивайте не со всем рынком, а с теми, кого клиент реально рассматривает. Для кофейни у дома это не сетевые гиганты в центре, а кофе на заправке и пекарня через дорогу.

Доказательство. Если отличие нельзя подтвердить фактом, это пожелание, а не позиционирование.

Примеры позиционирования

Все компании вымышленные.

Карта позиционирования

Карта помогает увидеть, где на рынке свободно. Выберите две оси, важные для клиента, и расставьте конкурентов.

Пример для студий растяжки района:

Хорошие оси: цена, скорость, уровень клиента, формат, степень участия клиента. Плохие оси: «качество», «сервис», потому что все считают себя высоко по обеим. Как собрать данные о конкурентах, разобрано в статье анализ конкурентов в соцсетях.

Как отразить позиционирование в соцсетях

Позиционирование не объявляют одним постом. Оно складывается из десятков деталей, которые подписчик видит каждый день.

Последняя строка важнее, чем кажется. Позиционирование — это ещё и отказ. Если автосервис для новичков начнёт публиковать тюнинг ради охватов, он станет похож на всех остальных.

Рубрики под позиционирование подбираются по статье рубрики для контента. Цвета и шрифты можно выбрать по статье психология цвета в соцсетях.

Контент-план из позиционирования

Возьмите каждый из четырёх ответов шаблона и превратите в рубрику:

Такой план сразу работает на позиционирование, а не на случайные охваты. Как превратить рубрики в календарь публикаций, можно посмотреть на странице контент-план в LABRICA.

Позиционирование эксперта и компании

Для эксперта шаблон тот же, но в ответе «чем отличаемся» больше личного: опыт, метод, взгляды, с которыми можно не соглашаться. Для компании важнее процессы и гарантии, которые не зависят от одного человека.

Если вы эксперт и при этом владелец компании, решите, кто главный герой аккаунта. Смешанный вариант работает, но тогда в каждом посте должно быть понятно, кто говорит.

Как проверить, что позиционирование работает

• Спросите клиентов. «Почему вы выбрали нас?» Если ответы совпадают с вашим отличием, позиционирование считывается.
• Посмотрите на заявки. Приходят ли люди из вашего сегмента или все подряд?
• Проверьте комментарии. Подписчики сами повторяют ваше отличие: «здесь хоть показывают, что меняют».
• Тест с закрытым названием. Покажите знакомому 5 постов без логотипа. Поймёт ли он, чей это аккаунт?

Ошибки позиционирования

Частые вопросы

Что такое позиционирование бренда простыми словами?

Это то, что клиент думает о вас по сравнению с конкурентами: для кого вы и чем отличаетесь. Хорошее позиционирование можно сказать одной фразой, и клиент повторит её своими словами.

Чем позиционирование отличается от УТП?

Позиционирование задаёт место бренда на рынке, а УТП — конкретное предложение, которое это место подтверждает. Одно позиционирование может поддерживаться несколькими УТП для разных продуктов.

Нужно ли малому бизнесу позиционирование?

Да, особенно малому: у него нет бюджета конкурировать со всеми. Чёткое позиционирование помогает экономить на рекламе, потому что посты и объявления говорят с теми, кому вы подходите лучше всего.

Сколько времени занимает разработка позиционирования?

Черновик по шаблону из четырёх вопросов можно собрать за час-два. Проверка на клиентах и в соцсетях занимает 1–3 месяца.

Как отразить позиционирование в постах?

Сделайте рубрики из каждого ответа шаблона: для кого, проблема, отличие, доказательство. И решите, о чём бренд не пишет, даже если эти темы собирают охват.