Состояние AI-контента и SMM в России в 2026 году: исследование и цифры

Состояние AI-контента и SMM в России к осени 2026 года можно описать тремя сдвигами: ИИ перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом, карта площадок заметно поменялась, а аудитория научилась замечать сгенерированный контент. Мы собрали открытые исследования российских компаний, агентств, платформ и СМИ за 2025–2026 годы и свели их в один обзор. Каждая цифра ниже — со ссылкой на источник и годом. Там, где надёжных данных нет, мы пишем качественно и прямо об этом говорим.

Три главных вывода:

1. ИИ в маркетинге — уже стандарт. Генеративный ИИ используют 93% директоров по маркетингу крупных брендов и 53% предпринимателей малого и среднего бизнеса. Вопрос сместился с «пробовать ли» на «как встроить в процесс».
2. Аудитория перераспределилась. По данным Mediascope на июнь 2026 года, MAX опережает Telegram по месячному охвату, а по суточному — и ВКонтакте. Ставка на одну площадку стала рискованной.
3. Видео и доверие решают. Короткие ролики собирают миллиарды просмотров в день и лучшую вовлечённость, но значимая часть аудитории относится к ИИ-креативам в рекламе настороженно. Выигрывают те, кто использует ИИ для скорости, а не вместо смысла.

Как используют ИИ в маркетинге в России

Крупный бизнес: почти все и уже каждый день

Самые высокие цифры — в крупном бизнесе. По исследованию Ассоциации директоров по маркетингу и red_mad_robot (2025), генеративный ИИ в работе применяют 93% опрошенных директоров по маркетингу, ежедневно — 41%, а системно, то есть встроенно в процессы, — только 33%. При этом 77% отмечают рост скорости и качества контента, а 50% — повышение продуктивности без расширения штата.

Разрыв между «пользуются» и «пользуются системно» — главный сюжет 2025–2026 годов. Тот же опрос показывает, где ИИ пока почти не применяют: в ивент-маркетинге (64% не используют), управлении бюджетами и ROI (57%) и управлении брендом (55%). Контент — первая и самая зрелая точка входа.

На уровне компании в целом картина похожая. По исследованию «Яков и Партнёры» и Яндекса «Искусственный интеллект в России — 2025», 71% крупных российских компаний используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции, а 78% уже получают от внедрения ИИ экономический эффект.

Агентства: ИИ у всех, вопрос — в организации

Рекламные агентства ушли дальше всех. По опросу Okkam Creative (2026), ИИ используют 100% опрошенных агентств, а централизованный план внедрения есть у 65% (против 39% в 2024 году). Среди копирайтеров нейросети применяют 78%, среди стратегов и аналитиков — 82%. Показательно, что ожидание сокращений штата снизилось с 39% до 21%: ИИ воспринимают скорее как усилитель команды, чем как её замену.

Малый и средний бизнес: рост в три раза за год

Самая быстрая динамика — в МСП. По данным ПСБ и «Опоры России» (2026), нейросети используют 53% предпринимателей против 17% годом ранее. Среди основных направлений названы маркетинг, аналитика, клиентский сервис и документооборот. Главные барьеры — нехватка специалистов, непонятные сценарии внедрения и риски безопасности данных.

Пользователи: ИИ стал бытовым инструментом

Маркетологи работают для аудитории, которая сама активно пользуется нейросетями. По опросу ВЦИОМ (июнь 2026), к нейросетям за последний год обращались 78% российских интернет-пользователей, а 58% делают это минимум раз в неделю (в декабре 2025 года — 73% и 51%). В декабрьском опросе ВЦИОМ (2025) создание текстов вошло в тройку главных задач — его назвали 41% пользователей.

Данные измерителей аудитории дают более сдержанную картину. По Mediascope (октябрь 2025), ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользуются 26% населения, а среди 12–17 и 18–24 лет — 52% и 51%. Разница с ВЦИОМ объясняется методологией: опрос интернет-пользователей о любом контакте с ИИ и измерение реальной посещаемости конкретных сервисов отвечают на разные вопросы. Для бизнеса вывод один: молодая аудитория уже хорошо знакома с ИИ, и сгенерированный контент она распознаёт быстрее.

Сводная таблица: ИИ в бизнесе и маркетинге

Площадки и аудитории: где россияне в 2026 году

MAX, ВКонтакте и Telegram

Главное изменение 2026 года — рост MAX. По данным Mediascope за июнь 2026 года, месячный охват MAX составил 86,2 млн человек, Telegram — 75,7 млн. По суточному охвату картина такая:

Источник: Mediascope Cross Web, аудитория 12+, по публикации SecurityLab (2026).

Динамика важнее статики. Ещё в апреле 2026 года, по данным Mediascope, которые приводит AdIndex, Telegram лидировал по месячному охвату (88 млн против 85,4 млн у MAX), но его суточная аудитория за месяц сократилась на 30% — до 50,3 млн. За первое полугодие 2026 года среднесуточный охват MAX, по Mediascope, вырос на 38%, ВКонтакте — на 5%.

Telegram остаётся каналом для чтения и рекламы

Падение охвата не делает Telegram неважным. По данным Mediascope (2024), 74% пользователей Telegram регулярно читают каналы — более свежей сопоставимой цифры в открытых источниках мы не нашли. Бизнес продолжает вкладываться: по исследованию АРИР и Telega.in (2025), 38% компаний тратят на рекламу в Telegram больше 10% маркетингового бюджета, а 46% видят максимальную отдачу в микро- и наноканалах.

ВКонтакте как видеоплощадка

ВКонтакте всё больше живёт видео. По отчёту VK за I квартал 2025 года, суточная аудитория соцсети составила 61,1 млн человек, а VK Клипы набирали 3,25 млрд просмотров в день — на 92% больше, чем годом ранее. У VK Видео, по итогам 2025 года, месячная аудитория в ноябре составила 77 млн человек (данные Mediascope), а число авторов выросло вдвое, до 331 тыс.

Практический вывод: в 2026 году одна площадка — это риск. Аудитория за полгода может заметно перетечь, и бизнесу, который публикуется только в одном месте, придётся догонять.

Форматы: видео, изображения, текст

Видео лидирует по вовлечённости

Данные платформ и аналитических сервисов сходятся: видео — самый вовлекающий формат. Исследование LiveDune по 8,5 млн постов в Telegram за первое полугодие 2025 года показало:

Деньги идут туда же: по финансовым итогам VK за 2025 год, выручка от видеорекламы выросла на 68%, до 6,5 млрд рублей.

Изображения и тексты

Отдельной надёжной российской статистики по доле сгенерированных изображений и текстов в лентах брендов мы не нашли — такие цифры встречаются, но без методологии, поэтому в обзор не вошли. Качественно картина такая: текст остаётся самым массовым применением ИИ, изображения — вторым. Тексты дольше всего держат форматы Telegram и ВКонтакте, а визуал нужен для карусели, обложки и превью к видео.

Как аудитория воспринимает ИИ-контент

Здесь данные противоречивы, и это само по себе важный вывод. По опросу «Анкетолога» (2025) среди 1 950 россиян, к ИИ-контенту от брендов негативно относятся только 10%, нейтрально — 47%, одобряют 43%. В 2026 году, по новому опросу «Анкетолога», 59% зрителей коротких видео уже замечали рекламу, созданную ИИ.

Но когда речь о покупке, тон меняется. По исследованию агентства i-Media (2026), 46% россиян считают, что ИИ-креативы могут стать аргументом против покупки. Нейтральное отношение к ИИ-контенту вообще не означает доверия к рекламе, которая выглядит сгенерированной.

Что это значит для бизнеса: практические рекомендации

1. Встраивайте ИИ в процесс, а не используйте разово

Разрыв между 93% «пользуются» и 33% «системно» показывает, где сейчас конкурентное преимущество. Разовая генерация поста в чат-боте экономит минуты. Процесс «идея → черновик → проверка → согласование → публикация → аналитика» экономит часы каждую неделю. Подробно о такой схеме — в статье как автоматизировать создание контента.

2. Сначала голос бренда, потом генерация

Раз аудитория замечает ИИ-креативы и часть её относится к ним настороженно, безликий сгенерированный текст — прямой риск для продаж. До генерации зафиксируйте аудиторию, продукты, тон, обязательные и запрещённые фразы. В LABRICA (Лабрика) эту задачу решает бренд-скан: он изучает сайт и последние посты компании и собирает профиль бренда, на который потом опирается ИИ при написании текстов. Как сформулировать голос бренда вручную, мы разобрали в статье про tone of voice.

3. Публикуйтесь минимум на двух-трёх площадках

Данные Mediascope за 2026 год — аргумент против монокультуры. Базовый набор для большинства российских бизнесов сейчас — ВКонтакте плюс один-два мессенджера (Telegram, MAX). Чтобы не копировать вручную, используйте кросспостинг с адаптацией текста под каждую площадку — подробнее в статье про автопостинг в соцсети.

4. Добавьте видео в каждую неделю

По вовлечённости и по рекламным деньгам видео впереди. Ориентир от практики — хотя бы один короткий ролик в неделю на каждую основную площадку. Пример для пекарни: 15 секунд «как рождается круассан» вместо фото витрины. Для автосервиса — «одна поломка за 20 секунд». Для фитнес-клуба — упражнение дня от тренера.

5. Используйте ИИ для скорости, а людей — для правды

Лучше всего работает связка: ИИ готовит идеи, черновики и визуал, человек добавляет реальные факты, фото команды и клиентов, конкретные цены и сроки. Для агентства недвижимости это может быть сгенерированная карусель «5 ошибок при покупке новостройки», но с реальными объектами и подписью конкретного агента.

6. Меряйте результат по всем площадкам сразу

Когда аудитория дробится между сетями, сравнивать нужно сквозные метрики: охват, ER, переходы по ссылкам. В LABRICA аналитика собирает подписчиков, просмотры и вовлечённость по всем подключённым площадкам, а короткие ссылки с UTM-метками показывают, какой пост приводит переходы.

Чек-лист на квартал

• Зафиксирован голос бренда: тон, обращение, запретные и обязательные фразы.
• Контент выходит минимум на двух площадках.
• В плане есть хотя бы одно видео в неделю.
• Каждый ИИ-текст и ИИ-изображение проходят проверку человеком перед публикацией.
• Ссылки в постах размечены UTM-метками.
• Раз в месяц сравниваете площадки по охвату, ER и переходам.

Отдельный вопрос — нужно ли помечать ИИ-контент. Что требует закон № 243-ФЗ и что изменится с 1 марта 2027 года, разобрано в статье маркировка ИИ-контента.

Методология и источники

Мы использовали только открытые публикации, которые смогли открыть и проверить в сентябре–октябре 2026 года. Приоритет — данные 2025–2026 годов; данные 2024 года везде отмечены годом. Если первоисточник недоступен, ссылка ведёт на публикацию СМИ, которая его цитирует. Цифры из разных исследований не сопоставляются напрямую: у них разные выборки и методики.

1. Использование генеративного ИИ директорами по маркетингу — Ассоциация директоров по маркетингу и red_mad_robot, 2025 — Sostav
2. «Искусственный интеллект в России — 2025: тренды и перспективы» — «Яков и Партнёры» и Яндекс, 2025 — ComNews
3. Использование ИИ рекламными агентствами — Okkam Creative, 2026 — Sostav
4. Использование нейросетей малым и средним бизнесом — ПСБ и «Опора России» (по данным «Известий»), 2026 — Sostav
5. «Нейросети в нашей жизни» — ВЦИОМ, 2026 — wciom.ru
6. «О дивный нейромир» — ВЦИОМ, 2025 — wciom.ru
7. Аудитория ИИ-сервисов в России — Mediascope, 2025 — 3DNews
8. Аудитория MAX, ВКонтакте, Telegram, TikTok за июнь — Mediascope Cross Web, 2026 — SecurityLab
9. Аудитория мессенджеров за апрель — Mediascope, 2026 — AdIndex
10. Аудитория соцсетей и чтение Telegram-каналов — Mediascope, 2024 — Sostav
11. Рынок рекламы в Telegram — АРИР и Telega.in, 2025 — interactivead.ru, PDF
12. Результаты VK за I квартал — VK, 2025 — 3DNews
13. Итоги года VK Видео — VK и Mediascope, 2025 — Хабр
14. Финансовые результаты VK за 2025 год — VK, 2026 — Postium
15. Вовлечённость постов в Telegram по форматам — LiveDune, 2025 — PPC.world
16. Отношение россиян к ИИ-контенту брендов — «Анкетолог», 2025 — Inc. Russia
17. Заметность рекламы, созданной ИИ — «Анкетолог», 2026 — Sostav
18. Доверие к рекламе, созданной нейросетями — i-Media, 2026 — «Российская газета»

Частые вопросы

Сколько российских компаний используют генеративный ИИ в 2026 году?

По исследованию «Яков и Партнёры» и Яндекса (2025), 71% крупных компаний используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции. В малом и среднем бизнесе, по данным ПСБ и «Опоры России» (2026), нейросети применяют 53% предпринимателей.

Какая соцсеть самая популярная в России в 2026 году?

По данным Mediascope за июнь 2026 года, по суточному охвату лидирует MAX (69 млн), за ним ВКонтакте (61 млн) и Telegram (35,4 млн). По месячному охвату MAX (86,2 млн) опережает Telegram (75,7 млн).

Как россияне относятся к контенту, созданному ИИ?

Неоднозначно. По опросу «Анкетолога» (2025), негативно к ИИ-контенту брендов относятся только 10%, но, по данным i-Media (2026), 46% считают, что ИИ-креативы в рекламе могут стать аргументом против покупки.

Какой формат контента даёт больше вовлечённости?

Видео. По исследованию LiveDune (2025) по 8,5 млн постов в Telegram, видео собирают в среднем 59 реакций и ERV 1,5% — больше, чем текст, картинки и опросы.

Можно ли сделать ИИ-контент, который не выглядит сгенерированным?

Да, если ИИ работает по описанию бренда, а человек проверяет каждый пост и добавляет реальные факты и фото. В LABRICA тексты пишутся с опорой на профиль бренда из раздела «Компания», а перед публикацией любой ИИ-контент можно отредактировать и согласовать.