Когда пост считается рекламой: критерии ФАС, посты о своих товарах, отзывы и упоминания брендов

Это обзор, а не юридическая консультация. Маркировка обязательна для интернет-рекламы с 1 сентября 2022 года, но граница между рекламой и обычным постом до сих пор вызывает больше всего вопросов. Разберём критерии, позицию ФАС и типичные ситуации из SMM.

Три признака рекламы

Закон «О рекламе» (ст. 3) называет рекламой информацию, которая:

Нужны все три признака одновременно. Личное сообщение одному клиенту не адресовано неопределённому кругу. Пост о погоде без бренда не содержит объекта рекламирования. А пост «Торт "Наполеон" от кондитерской "Слойка" по 1 200 ₽, закажите по ссылке» в чужом канале — реклама по всем трём.

Что ФАС не считает рекламой

ФАС несколько раз разъясняла границу: в ноябре 2022 года к вступлению в силу ст. 18.1 закона о маркировке и в сентябре 2023 года в своём сообществе ВКонтакте. По этим разъяснениям рекламой обычно не считается:

• информация о своих товарах, акциях и новостях на сайте и в соцсетях производителя или продавца, поданная в обычном едином стиле;
• отзывы в специальном разделе;
• справочные и аналитические материалы: обзоры рынка, результаты исследований;
• обзоры в блоге, если они соответствуют тематике блога и в них нет призывов к покупке, ссылок на магазин и промокодов;
• органичное упоминание товара, вписанного в сюжет;
• логотипы спонсоров и партнёров в специальном разделе сайта.

Признаки, по которым ФАС может посчитать информацию рекламой: внимание к одному конкретному товару, избыточная эмоциональная похвала, призыв купить с адресами магазинов, выделение публикации среди остальных.

Посты о своих товарах в своём канале

Самая спорная зона. Юристы расходятся в оценках, поэтому ориентируйтесь на подачу.

Если пост похож на рекламу, его можно промаркировать как саморекламу. В ОРД для этого есть упрощённый порядок: например, в ОРД VK есть тип договора «Самореклама», где заказчик и исполнитель — одна компания. Отчётность по показам всё равно нужна. Как оформить erid и пометку, разобрано в статье маркировка рекламы в соцсетях.

Отзывы, обзоры и упоминания

Бартер не освобождает от маркировки: если блогер получил товар за пост, это реклама, даже без денег. Как работать с блогерами, разобрано в статье реклама у блогеров, про платные размещения в группах — в статье посевы в сообществах ВКонтакте. Отдельные правила для розыгрышей собраны в статье как провести розыгрыш в соцсетях.

Где рекламу размещать нельзя совсем

Даже правильно промаркированную рекламу размещать можно не везде:

• Каналы без регистрации в перечне РКН. С 1 января 2025 года в каналах больше 10 000 подписчиков, не подавших сведения в Роскомнадзор, нельзя размещать рекламу. Подробнее — в статье регистрация канала в РКН.
• Ресурсы с ограниченным доступом и иноагентов. С 1 сентября 2025 года реклама на них запрещена (ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе»). ФАС относит к таким ресурсам Telegram и YouTube, но 25 марта 2026 года объявила переходный период и не наказывает за рекламу в них до конца 2026 года. Что будет дальше, разобрано в статье реклама в Telegram в 2026–2027 годах.

Штрафы

За нарушение законодательства о рекламе по ч. 1 ст. 14.3 КоАП грозит штраф: гражданам 2–2,5 тыс. ₽, ИП и должностным лицам 4–20 тыс. ₽, юрлицам 100–500 тыс. ₽. Отвечать могут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, в зависимости от того, кто нарушил.

Как решить, маркировать ли пост

Пройдите по вопросам:

1. Пост размещён на чужой площадке или продвигается за деньги? Да — маркировать.
2. Автор получил оплату, товар, скидку или другую выгоду? Да — маркировать.
3. Пост выделяет один товар, содержит цену, призыв и ссылку на покупку и отличается от обычной ленты? Есть риск — промаркируйте как саморекламу или переделайте подачу.
4. Это обычная информация о вашем ассортименте в вашем канале? Обычно маркировка не нужна.

В спорных случаях безопаснее промаркировать: маркировка стоит меньше штрафа.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать посты о своих товарах в своём канале?

По позиции ФАС, информация о своих товарах в собственных соцсетях в обычном едином стиле рекламой не считается. Если пост выделяет один товар, содержит призыв и ссылку на покупку или продвигается за деньги, его безопаснее маркировать как саморекламу.

Бартер с блогером — это реклама?

Да. Если блогер получил товар или услугу в обмен на публикацию, это встречное предоставление, и пост нужно маркировать.

Отзыв клиента в ленте компании — это реклама?

Обычно нет, если отзыв опубликован в общем стиле ленты. Если к нему добавлены промокод, призыв и ссылка на покупку, появляется риск признания рекламой.

Может ли LABRICA маркировать рекламу?

LABRICA публикует посты во ВКонтакте, Telegram, MAX и Одноклассниках, но не регистрирует рекламу в ОРД. Erid нужно получить в ОРД и вставить в текст поста вместе с пометкой «Реклама» перед публикацией.