# Состояние AI-контента и SMM в России в 2026 году: исследование и цифры

> Генеративный ИИ в российском маркетинге стал нормой — им пользуются почти все крупные бренды и уже около половины малого бизнеса. Аудитория соцсетей перераспределилась в пользу MAX и ВКонтакте, Telegram теряет суточный охват. Короткое видео даёт наибольшую вовлечённость, а зрители всё чаще замечают ИИ-креативы и относятся к ним настороженно, поэтому выигрывает контент с собственным голосом бренда.

Источник: https://labrica.pro/articles/sostoyanie-ai-kontenta-v-rossii
Опубликовано: 2026-10-03 · Обновлено: 2026-10-04
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Исследования

Состояние AI-контента и SMM в России к осени 2026 года можно описать тремя сдвигами: ИИ перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом, карта площадок заметно поменялась, а аудитория научилась замечать сгенерированный контент. Мы собрали открытые исследования российских компаний, агентств, платформ и СМИ за 2025–2026 годы и свели их в один обзор. Каждая цифра ниже — со ссылкой на источник и годом. Там, где надёжных данных нет, мы пишем качественно и прямо об этом говорим.

**Три главных вывода:**

1. **ИИ в маркетинге — уже стандарт.** Генеративный ИИ используют 93% директоров по маркетингу крупных брендов и 53% предпринимателей малого и среднего бизнеса. Вопрос сместился с «пробовать ли» на «как встроить в процесс».
2. **Аудитория перераспределилась.** По данным Mediascope на июнь 2026 года, MAX опережает Telegram по месячному охвату, а по суточному — и ВКонтакте. Ставка на одну площадку стала рискованной.
3. **Видео и доверие решают.** Короткие ролики собирают миллиарды просмотров в день и лучшую вовлечённость, но значимая часть аудитории относится к ИИ-креативам в рекламе настороженно. Выигрывают те, кто использует ИИ для скорости, а не вместо смысла.

## Как используют ИИ в маркетинге в России

### Крупный бизнес: почти все и уже каждый день

Самые высокие цифры — в крупном бизнесе. По исследованию [Ассоциации директоров по маркетингу и red_mad_robot (2025)](https://www.sostav.ru/publication/93-rossijskikh-direktorov-po-marketingu-ispolzuyut-generativnyj-ii-79996.html), генеративный ИИ в работе применяют 93% опрошенных директоров по маркетингу, ежедневно — 41%, а системно, то есть встроенно в процессы, — только 33%. При этом 77% отмечают рост скорости и качества контента, а 50% — повышение продуктивности без расширения штата.

Разрыв между «пользуются» и «пользуются системно» — главный сюжет 2025–2026 годов. Тот же опрос показывает, где ИИ пока почти не применяют: в ивент-маркетинге (64% не используют), управлении бюджетами и ROI (57%) и управлении брендом (55%). Контент — первая и самая зрелая точка входа.

На уровне компании в целом картина похожая. По исследованию [«Яков и Партнёры» и Яндекса «Искусственный интеллект в России — 2025»](https://www.comnews.ru/content/242813/2025-12-08/2025-w50/1010/dolya-krupnykh-rossiyskikh-kompaniy-ispolzuyuschikh-generativnyy-ii-prevysila-70), 71% крупных российских компаний используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции, а 78% уже получают от внедрения ИИ экономический эффект.

### Агентства: ИИ у всех, вопрос — в организации

Рекламные агентства ушли дальше всех. По опросу [Okkam Creative (2026)](https://www.sostav.ru/publication/100-reklamnykh-agentstv-ispolzuyut-nejroseti-no-ne-vse-potrebiteli-gotovy-eto-prinyat-81674.html), ИИ используют 100% опрошенных агентств, а централизованный план внедрения есть у 65% (против 39% в 2024 году). Среди копирайтеров нейросети применяют 78%, среди стратегов и аналитиков — 82%. Показательно, что ожидание сокращений штата снизилось с 39% до 21%: ИИ воспринимают скорее как усилитель команды, чем как её замену.

### Малый и средний бизнес: рост в три раза за год

Самая быстрая динамика — в МСП. По данным [ПСБ и «Опоры России» (2026)](https://www.sostav.ru/publication/ii-uzhe-ispolzuet-kazhdyj-vtoroj-malyj-biznes-85769.html), нейросети используют 53% предпринимателей против 17% годом ранее. Среди основных направлений названы маркетинг, аналитика, клиентский сервис и документооборот. Главные барьеры — нехватка специалистов, непонятные сценарии внедрения и риски безопасности данных.

### Пользователи: ИИ стал бытовым инструментом

Маркетологи работают для аудитории, которая сама активно пользуется нейросетями. По опросу [ВЦИОМ (июнь 2026)](https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/neiroseti-v-nashei-zhizni), к нейросетям за последний год обращались 78% российских интернет-пользователей, а 58% делают это минимум раз в неделю (в декабре 2025 года — 73% и 51%). В [декабрьском опросе ВЦИОМ (2025)](https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/o-divnyi-neiromir) создание текстов вошло в тройку главных задач — его назвали 41% пользователей.

Данные измерителей аудитории дают более сдержанную картину. По [Mediascope (октябрь 2025)](https://3dnews.ru/1132772/kagdiy-chetvyortiy-rossiyanin-hotya-bi-raz-v-mesyats-polzuetsya-neyrosetyami), ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользуются 26% населения, а среди 12–17 и 18–24 лет — 52% и 51%. Разница с ВЦИОМ объясняется методологией: опрос интернет-пользователей о любом контакте с ИИ и измерение реальной посещаемости конкретных сервисов отвечают на разные вопросы. Для бизнеса вывод один: молодая аудитория уже хорошо знакома с ИИ, и сгенерированный контент она распознаёт быстрее.

### Сводная таблица: ИИ в бизнесе и маркетинге

| Сегмент | Показатель | Источник, год |
|---|---|---|
| Директора по маркетингу крупных брендов | 93% используют генеративный ИИ, 33% — системно | АДМ и red_mad_robot, 2025 |
| Крупные компании | 71% используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции | «Яков и Партнёры» и Яндекс, 2025 |
| Рекламные агентства | 100% используют ИИ, 65% имеют план внедрения | Okkam Creative, 2026 |
| Малый и средний бизнес | 53% используют нейросети (год назад — 17%) | ПСБ и «Опора России», 2026 |
| Интернет-пользователи 18+ | 58% обращаются к нейросетям еженедельно | ВЦИОМ, 2026 |

## Площадки и аудитории: где россияне в 2026 году

### MAX, ВКонтакте и Telegram

Главное изменение 2026 года — рост MAX. По данным [Mediascope за июнь 2026 года](https://www.securitylab.ru/news/575217.php), месячный охват MAX составил 86,2 млн человек, Telegram — 75,7 млн. По суточному охвату картина такая:

| Площадка | Суточный охват, июнь 2026 |
|---|---|
| MAX | 69 млн |
| ВКонтакте | 61 млн |
| Telegram | 35,4 млн |
| TikTok | 27,7 млн |

Источник: Mediascope Cross Web, аудитория 12+, по [публикации SecurityLab (2026)](https://www.securitylab.ru/news/575217.php).

Динамика важнее статики. Ещё в апреле 2026 года, по данным [Mediascope, которые приводит AdIndex](https://adindex.ru/news/researches/2026/05/20/345125.phtml), Telegram лидировал по месячному охвату (88 млн против 85,4 млн у MAX), но его суточная аудитория за месяц сократилась на 30% — до 50,3 млн. За первое полугодие 2026 года среднесуточный охват MAX, [по Mediascope](https://www.securitylab.ru/news/575217.php), вырос на 38%, ВКонтакте — на 5%.

### Telegram остаётся каналом для чтения и рекламы

Падение охвата не делает Telegram неважным. По данным [Mediascope (2024)](https://www.sostav.ru/publication/mediascope-68763.html), 74% пользователей Telegram регулярно читают каналы — более свежей сопоставимой цифры в открытых источниках мы не нашли. Бизнес продолжает вкладываться: по исследованию [АРИР и Telega.in (2025)](https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2025/10/issledovanie_rynka_telegram_reklamy_arir_i_telega_in_2025_1-1.pdf), 38% компаний тратят на рекламу в Telegram больше 10% маркетингового бюджета, а 46% видят максимальную отдачу в микро- и наноканалах.

### ВКонтакте как видеоплощадка

ВКонтакте всё больше живёт видео. По [отчёту VK за I квартал 2025 года](https://3dnews.ru/1121817/), суточная аудитория соцсети составила 61,1 млн человек, а VK Клипы набирали 3,25 млрд просмотров в день — на 92% больше, чем годом ранее. У VK Видео, по [итогам 2025 года](https://habr.com/en/news/975654/), месячная аудитория в ноябре составила 77 млн человек (данные Mediascope), а число авторов выросло вдвое, до 331 тыс.

> Практический вывод: в 2026 году одна площадка — это риск. Аудитория за полгода может заметно перетечь, и бизнесу, который публикуется только в одном месте, придётся догонять.

## Форматы: видео, изображения, текст

### Видео лидирует по вовлечённости

Данные платформ и аналитических сервисов сходятся: видео — самый вовлекающий формат. Исследование [LiveDune по 8,5 млн постов в Telegram за первое полугодие 2025 года](https://ppc.world/news/posty-s-video-poluchayut-bolshe-vsego-reakciy-v-telegram-kanalah-issledovanie/) показало:

| Формат поста в Telegram | Среднее число реакций | ERV |
|---|---|---|
| Видео | 59 | 1,5% |
| Текст | 44 | 1,05% |
| Картинка | 38 | 1,39% |
| Опрос | 21 | 0,74% |

Деньги идут туда же: по [финансовым итогам VK за 2025 год](https://postium.ru/vyruchka-vk-za-2025-god/), выручка от видеорекламы выросла на 68%, до 6,5 млрд рублей.

### Изображения и тексты

Отдельной надёжной российской статистики по доле сгенерированных изображений и текстов в лентах брендов мы не нашли — такие цифры встречаются, но без методологии, поэтому в обзор не вошли. Качественно картина такая: текст остаётся самым массовым применением ИИ, изображения — вторым. Тексты дольше всего держат форматы Telegram и ВКонтакте, а визуал нужен для карусели, обложки и превью к видео.

### Как аудитория воспринимает ИИ-контент

Здесь данные противоречивы, и это само по себе важный вывод. По опросу [«Анкетолога» (2025)](https://incrussia.ru/news/tolko-10-rossiyan-negativno-otnosyatsya-k-ii-kontentu-ot-brendov-opros/) среди 1 950 россиян, к ИИ-контенту от брендов негативно относятся только 10%, нейтрально — 47%, одобряют 43%. В 2026 году, по [новому опросу «Анкетолога»](https://www.sostav.ru/publication/59-rossiyan-zamechali-reklamu-sozdannuyu-nejrosetyu-85116.html), 59% зрителей коротких видео уже замечали рекламу, созданную ИИ.

Но когда речь о покупке, тон меняется. По исследованию [агентства i-Media (2026)](https://rg.ru/2026/02/05/rossiiane-ne-doveriaiut-reklame-sgenerirovannoj-nejrosetiami.html), 46% россиян считают, что ИИ-креативы могут стать аргументом против покупки. Нейтральное отношение к ИИ-контенту вообще не означает доверия к рекламе, которая выглядит сгенерированной.

## Что это значит для бизнеса: практические рекомендации

### 1. Встраивайте ИИ в процесс, а не используйте разово

Разрыв между 93% «пользуются» и 33% «системно» показывает, где сейчас конкурентное преимущество. Разовая генерация поста в чат-боте экономит минуты. Процесс «идея → черновик → проверка → согласование → публикация → аналитика» экономит часы каждую неделю. Подробно о такой схеме — в статье [как автоматизировать создание контента](https://labrica.pro/articles/avtomatizaciya-sozdaniya-kontenta).

### 2. Сначала голос бренда, потом генерация

Раз аудитория замечает ИИ-креативы и часть её относится к ним настороженно, безликий сгенерированный текст — прямой риск для продаж. До генерации зафиксируйте аудиторию, продукты, тон, обязательные и запрещённые фразы. В LABRICA (Лабрика) эту задачу решает бренд-скан: он изучает сайт и последние посты компании и собирает профиль бренда, на который потом опирается ИИ при написании текстов. Как сформулировать голос бренда вручную, мы разобрали в статье про [tone of voice](https://labrica.pro/articles/tone-of-voice-brenda).

### 3. Публикуйтесь минимум на двух-трёх площадках

Данные Mediascope за 2026 год — аргумент против монокультуры. Базовый набор для большинства российских бизнесов сейчас — ВКонтакте плюс один-два мессенджера (Telegram, MAX). Чтобы не копировать вручную, используйте кросспостинг с адаптацией текста под каждую площадку — подробнее в статье про [автопостинг в соцсети](https://labrica.pro/articles/avtoposting-v-socseti).

### 4. Добавьте видео в каждую неделю

По вовлечённости и по рекламным деньгам видео впереди. Ориентир от практики — хотя бы один короткий ролик в неделю на каждую основную площадку. Пример для пекарни: 15 секунд «как рождается круассан» вместо фото витрины. Для автосервиса — «одна поломка за 20 секунд». Для фитнес-клуба — упражнение дня от тренера.

### 5. Используйте ИИ для скорости, а людей — для правды

Лучше всего работает связка: ИИ готовит идеи, черновики и визуал, человек добавляет реальные факты, фото команды и клиентов, конкретные цены и сроки. Для агентства недвижимости это может быть сгенерированная карусель «5 ошибок при покупке новостройки», но с реальными объектами и подписью конкретного агента.

### 6. Меряйте результат по всем площадкам сразу

Когда аудитория дробится между сетями, сравнивать нужно сквозные метрики: охват, ER, переходы по ссылкам. В LABRICA аналитика собирает подписчиков, просмотры и вовлечённость по всем подключённым площадкам, а короткие ссылки с UTM-метками показывают, какой пост приводит переходы.

### Чек-лист на квартал

- Зафиксирован голос бренда: тон, обращение, запретные и обязательные фразы.
- Контент выходит минимум на двух площадках.
- В плане есть хотя бы одно видео в неделю.
- Каждый ИИ-текст и ИИ-изображение проходят проверку человеком перед публикацией.
- Ссылки в постах размечены UTM-метками.
- Раз в месяц сравниваете площадки по охвату, ER и переходам.

Отдельный вопрос — нужно ли помечать ИИ-контент. Что требует закон № 243-ФЗ и что изменится с 1 марта 2027 года, разобрано в статье [маркировка ИИ-контента](https://labrica.pro/articles/markirovka-ii-kontenta).

## Методология и источники

Мы использовали только открытые публикации, которые смогли открыть и проверить в сентябре–октябре 2026 года. Приоритет — данные 2025–2026 годов; данные 2024 года везде отмечены годом. Если первоисточник недоступен, ссылка ведёт на публикацию СМИ, которая его цитирует. Цифры из разных исследований не сопоставляются напрямую: у них разные выборки и методики.

1. Использование генеративного ИИ директорами по маркетингу — Ассоциация директоров по маркетингу и red_mad_robot, 2025 — [Sostav](https://www.sostav.ru/publication/93-rossijskikh-direktorov-po-marketingu-ispolzuyut-generativnyj-ii-79996.html)
2. «Искусственный интеллект в России — 2025: тренды и перспективы» — «Яков и Партнёры» и Яндекс, 2025 — [ComNews](https://www.comnews.ru/content/242813/2025-12-08/2025-w50/1010/dolya-krupnykh-rossiyskikh-kompaniy-ispolzuyuschikh-generativnyy-ii-prevysila-70)
3. Использование ИИ рекламными агентствами — Okkam Creative, 2026 — [Sostav](https://www.sostav.ru/publication/100-reklamnykh-agentstv-ispolzuyut-nejroseti-no-ne-vse-potrebiteli-gotovy-eto-prinyat-81674.html)
4. Использование нейросетей малым и средним бизнесом — ПСБ и «Опора России» (по данным «Известий»), 2026 — [Sostav](https://www.sostav.ru/publication/ii-uzhe-ispolzuet-kazhdyj-vtoroj-malyj-biznes-85769.html)
5. «Нейросети в нашей жизни» — ВЦИОМ, 2026 — [wciom.ru](https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/neiroseti-v-nashei-zhizni)
6. «О дивный нейромир» — ВЦИОМ, 2025 — [wciom.ru](https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/o-divnyi-neiromir)
7. Аудитория ИИ-сервисов в России — Mediascope, 2025 — [3DNews](https://3dnews.ru/1132772/kagdiy-chetvyortiy-rossiyanin-hotya-bi-raz-v-mesyats-polzuetsya-neyrosetyami)
8. Аудитория MAX, ВКонтакте, Telegram, TikTok за июнь — Mediascope Cross Web, 2026 — [SecurityLab](https://www.securitylab.ru/news/575217.php)
9. Аудитория мессенджеров за апрель — Mediascope, 2026 — [AdIndex](https://adindex.ru/news/researches/2026/05/20/345125.phtml)
10. Аудитория соцсетей и чтение Telegram-каналов — Mediascope, 2024 — [Sostav](https://www.sostav.ru/publication/mediascope-68763.html)
11. Рынок рекламы в Telegram — АРИР и Telega.in, 2025 — [interactivead.ru, PDF](https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2025/10/issledovanie_rynka_telegram_reklamy_arir_i_telega_in_2025_1-1.pdf)
12. Результаты VK за I квартал — VK, 2025 — [3DNews](https://3dnews.ru/1121817/)
13. Итоги года VK Видео — VK и Mediascope, 2025 — [Хабр](https://habr.com/en/news/975654/)
14. Финансовые результаты VK за 2025 год — VK, 2026 — [Postium](https://postium.ru/vyruchka-vk-za-2025-god/)
15. Вовлечённость постов в Telegram по форматам — LiveDune, 2025 — [PPC.world](https://ppc.world/news/posty-s-video-poluchayut-bolshe-vsego-reakciy-v-telegram-kanalah-issledovanie/)
16. Отношение россиян к ИИ-контенту брендов — «Анкетолог», 2025 — [Inc. Russia](https://incrussia.ru/news/tolko-10-rossiyan-negativno-otnosyatsya-k-ii-kontentu-ot-brendov-opros/)
17. Заметность рекламы, созданной ИИ — «Анкетолог», 2026 — [Sostav](https://www.sostav.ru/publication/59-rossiyan-zamechali-reklamu-sozdannuyu-nejrosetyu-85116.html)
18. Доверие к рекламе, созданной нейросетями — i-Media, 2026 — [«Российская газета»](https://rg.ru/2026/02/05/rossiiane-ne-doveriaiut-reklame-sgenerirovannoj-nejrosetiami.html)

## Частые вопросы

### Сколько российских компаний используют генеративный ИИ в 2026 году?

По исследованию «Яков и Партнёры» и Яндекса (2025), 71% крупных компаний используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции. В малом и среднем бизнесе, по данным ПСБ и «Опоры России» (2026), нейросети применяют 53% предпринимателей.

### Какая соцсеть самая популярная в России в 2026 году?

По данным Mediascope за июнь 2026 года, по суточному охвату лидирует MAX (69 млн), за ним ВКонтакте (61 млн) и Telegram (35,4 млн). По месячному охвату MAX (86,2 млн) опережает Telegram (75,7 млн).

### Как россияне относятся к контенту, созданному ИИ?

Неоднозначно. По опросу «Анкетолога» (2025), негативно к ИИ-контенту брендов относятся только 10%, но, по данным i-Media (2026), 46% считают, что ИИ-креативы в рекламе могут стать аргументом против покупки.

### Какой формат контента даёт больше вовлечённости?

Видео. По исследованию LiveDune (2025) по 8,5 млн постов в Telegram, видео собирают в среднем 59 реакций и ERV 1,5% — больше, чем текст, картинки и опросы.

### Можно ли сделать ИИ-контент, который не выглядит сгенерированным?

Да, если ИИ работает по описанию бренда, а человек проверяет каждый пост и добавляет реальные факты и фото. В LABRICA тексты пишутся с опорой на профиль бренда из раздела «Компания», а перед публикацией любой ИИ-контент можно отредактировать и согласовать.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/