# SMM для медицинской клиники и стоматологии: что можно публиковать и как не нарушить закон

> SMM для медицинской клиники строится на экспертном и справочном контенте — врачи, подготовка к процедурам, ответы на вопросы, жизнь клиники. Посты, которые продвигают конкретную услугу, считаются рекламой и требуют предупреждения о противопоказаниях. «До/после» и благодарности пациентов в рекламе медуслуг закон запрещает, а любые данные о пациенте публикуются только с письменного согласия.

Источник: https://labrica.pro/articles/smm-dlya-medicinskoj-kliniki
Опубликовано: 2026-10-04 · Обновлено: 2026-10-18
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Стратегия

> Статья по состоянию на октябрь 2026 года. Это разбор для маркетолога, а не юридическое заключение. Перед запуском рекламы и спорных форматов покажите материалы юристу клиники.

Типичный пост стоматологии выглядит так: фото улыбки «до» и «после», подпись «Анна пришла к нам со сколотыми зубами, а ушла счастливой» и цитата с благодарностью врачу. В одном посте сразу три проблемы. Если он продвигает услугу, это реклама, а в рекламе медуслуг нельзя ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния и нельзя публиковать благодарности. А ещё в посте раскрыт факт обращения пациентки в клинику — это врачебная тайна.

SMM для медицинской клиники держится на трёх вещах: понимать, когда пост становится рекламой, правильно оформлять согласия пациентов и выстроить согласование так, чтобы врач и юрист видели пост до публикации, а не после жалобы. Внутри: разбор по пунктам, таблица допустимости форматов, рубрики и пример плана на месяц.

## Короткий ответ

Клинике можно и нужно вести соцсети, но контент делится на две зоны.

**Информирование** — кто работает в клинике, как подготовиться к приёму, что происходит на процедуре, ответы на частые вопросы, новости клиники. Здесь требований закона о рекламе нет, но врачебная тайна и согласие на изображение действуют всегда.

**Реклама** — пост, который выделяет конкретную услугу или метод и подталкивает записаться. Здесь обязательна плашка о противопоказаниях, запрещены «до/после», благодарности пациентов и гарантии результата, а если пост продвигается за деньги — ещё и маркировка.

Самая частая ошибка — считать, что в собственном аккаунте клиники рекламы не бывает. Бывает.

## Где проходит граница между информированием и рекламой медуслуг?

Решает не площадка, а содержание и цель поста. По закону реклама — это информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования и продвигает его на рынке ([ст. 3 38-ФЗ «О рекламе»](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/)). Пост в открытом аккаунте адресован неопределённому кругу лиц по определению, поэтому всё упирается во второй признак.

Полезный ориентир дала ФАС в [письме от 09.04.2025 № АК/32908/25](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_503349/). Письмо касается сайтов продавцов, но логика переносится на соцсети: справочная информация об ассортименте, ценах и условиях в едином стиле рекламой не считается. Рекламой она становится, когда выделяет конкретный товар и привлекает к нему особый интерес.

Для клиники это выглядит так:

| Пост | Скорее информирование | Скорее реклама |
|---|---|---|
| О врачах | «Знакомьтесь, наш ортодонт: образование, с какими случаями работает» | «Лучший ортодонт города исправит прикус за полгода» |
| О процедуре | «Как проходит профессиональная гигиена: этапы и что чувствует пациент» | «Профгигиена со скидкой 30% только до пятницы — записывайтесь» |
| О ценах | Прайс всех услуг одним списком, без выделения | Карточка одной услуги с крупной ценой и кнопкой записи |
| Новости | «Клиника работает в праздники по такому графику» | «Новый аппарат — теперь лечение безболезненно, запишитесь первыми» |

Пограничные случаи будут всегда. Рабочее правило для редактора: если в посте есть одна конкретная услуга, призыв записаться и выгода (скидка, срок, «лучший»), оформляйте его как рекламу. Подробно про требования к маркировке — в статье о [маркировке рекламы в соцсетях](https://labrica.pro/articles/markirovka-reklamy-v-socsetyah).

## Обязательное предупреждение о противопоказаниях: когда и как

Требование записано в [ч. 7 ст. 24 38-ФЗ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/). Реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов.

Размер тоже прописан:

| Формат | Требование ч. 7 ст. 24 |
|---|---|
| Видео (в законе — телепрограммы, кино- и видеообслуживание) | Не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра |
| Радио, аудио | Не менее 3 секунд |
| Другие способы — баннер, картинка в посте, карусель | Не менее 5% рекламной площади |

Как это выглядит на практике:

- **Картинка или карусель.** Плашка «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» на изображении, читаемым шрифтом. В карусели — на каждом слайде с рекламным содержанием, иначе при пролистывании её не видно.
- **Короткое видео.** Титр в кадре не меньше 5 секунд. Удобнее держать его весь ролик или вынести в последние секунды отдельным кадром.
- **Текстовый пост.** Как считать «5% рекламной площади» для чистого текста, закон прямо не объясняет. Безопасная практика — отдельная строка с предупреждением в теле поста, не спрятанная под «читать далее», и та же плашка на обложке.

Сделайте плашку частью шаблонов дизайна: тогда её не забудут в спешке.

Отдельно есть [ч. 8 ст. 24](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/): реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только на медицинских и фармацевтических выставках, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Где проходит граница этой нормы для конкретной услуги — вопрос к юристу, а не к SMM-специалисту. Сам факт, что такая норма есть, — повод не запускать рекламу новой методики без юридической проверки.

## «До/после», отзывы, врачи в кадре, цены, акции — разбор по пунктам

Главная норма здесь — [ч. 3 ст. 24 38-ФЗ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/). Она распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1. Реклама медуслуг не должна:

1. ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний и улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
2. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
3. создавать представление о преимуществах через ссылку на исследования, обязательные для госрегистрации;
4. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний либо расстройств здоровья.

Последний пункт часто пропускают. Заголовок «У вас кровоточат дёсны? Это пародонтит» в рекламном посте — как раз утверждение о заболевании у читателя.

Нарушение требований к рекламе медуслуг наказывается по ч. 5 ст. 14.3 КоАП: для юрлиц штраф от 200 до 500 тыс. ₽, для должностных лиц — от 10 до 20 тыс. ₽ (по [тексту статьи в редакции от июля 2026](https://www.klerk.ru/cdoc/view/kodeks-ob-administrativnyh-pravonaruseniah-koap-rf/stata-143-narusenie-zakonodatelstva-o-reklame/)).

### Таблица допустимости

| Формат | Можно с условием | Осторожно | Лучше не надо |
|---|---|---|---|
| «До/после» | В информационном посте, который не продвигает услугу, при письменном согласии пациента на раскрытие врачебной тайны и на изображение | В экспертном разборе «как врач планировал лечение» — граница с рекламой тонкая | В рекламном посте и в продвигаемом объявлении — прямой запрет п. 2 ч. 1 ст. 24 |
| Отзывы пациентов | Ответить на отзыв на картах или в комментариях без раскрытия диагноза | Репост отзыва в ленту — смотрите на цель поста | Подборка благодарностей рядом с призывом записаться — запрет п. 3 ч. 1 ст. 24 |
| Врачи в кадре | С согласием врача на использование изображения и с реальными данными об образовании | Регалии и звания — только подтверждённые документами | «Лучший», «единственный», «гарантирует результат» |
| Пациенты в кадре | Только с письменным согласием и на изображение, и на раскрытие факта лечения | Затылок, руки, «узнаваемо для знакомых» — тоже персональные данные | Съёмка в кабинете без согласия, даже «для атмосферы» |
| Цены | Полный прайс или цена с перечнем того, что в неё входит | «Цена от…» — укажите, от чего зависит итог | Цена без условий в рекламе, которую потом не подтвердит администратор |
| Акции и скидки | Как реклама — с плашкой о противопоказаниях и маркировкой при продвижении | Срочность и дефицит в медицине выглядят давлением | Скидки на процедуры, где решение должен принимать врач по показаниям |
| Экспертные посты | Общие сведения о профилактике, подготовке, симптомах «когда идти к врачу» | Описание конкретного метода лечения с выгодой — уже ближе к рекламе | Самодиагностика по картинке и обещание «вылечим за один визит» |
| Гарантии | Гарантийные обязательства клиники по договору — в справочном формате | — | «Без боли и без осложнений» в рекламе — запрет гарантировать положительное действие и безопасность |

Последняя строка опирается на п. 6 ч. 1 ст. 24 (запрет гарантировать положительное действие, безопасность и эффективность). Распространяется ли он на медуслуги так же прямо, как пункты 2–5, уточните у юриста. Для SMM вывод один: обещаний результата в постах клиники не должно быть ни в какой форме.

## Медицинская тайна и согласие пациента

Здесь действуют три закона, и для каждого нужен отдельный документ.

**Врачебная тайна.** По [ст. 13 323-ФЗ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_121895/9f906d460f9454a8a0d290738d9fc2798c1e865a/) врачебную тайну составляют сведения о самом факте обращения за медпомощью, о состоянии здоровья, диагнозе и всё, что получено при обследовании и лечении. Раскрывать их другим лицам можно с письменного согласия гражданина или его законного представителя. Значит, даже фраза «наша пациентка Мария» без фото — уже раскрытие тайны, если Марию можно узнать.

**Изображение.** По [п. 1 ст. 152.1 ГК РФ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/14c6c3902cffa17ab26d330b2fd4fae28e5cd059/) обнародование и использование изображения человека — фото, видео — допускается только с его согласия. Исключения (съёмка на публичных мероприятиях, позирование за плату) к фото пациента в кресле не подходят. Врач и администратор в кадре — тоже граждане, им тоже нужно согласие.

**Персональные данные.** По [ч. 1 ст. 10 152-ФЗ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/26edb2934b899bf9c74c3a8f7e574651c6565e6d/) сведения о состоянии здоровья — специальная категория, обработка которой по общему правилу запрещена. Исключение для медицинских целей не покрывает публикацию в соцсетях, поэтому нужно письменное согласие. А если данные публикуются для неограниченного круга лиц, согласие на распространение по [ч. 1 ст. 10.1 152-ФЗ](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/591acc70f577873c1ee54765eda110b7a0271eaf/) оформляется отдельно от иных согласий.

### Что должно быть в пакете согласий

- Согласие на раскрытие сведений, составляющих врачебную тайну, с конкретикой: какие сведения, для какой цели, где будут опубликованы.
- Согласие на обнародование изображения: какие фото и видео, на каких площадках.
- Отдельное согласие на распространение персональных данных, включая данные о здоровье.
- Срок действия и порядок отзыва. Пациент может передумать — договоритесь заранее, что клиника удалит публикацию.

Текст согласий пишет юрист клиники, а не SMM-специалист. Задача маркетинга — не публиковать ни одного пациента без подписанного пакета и хранить согласия так, чтобы их можно было найти по дате поста.

## О чём писать: рубрики для клиники

Когда «до/после» и благодарности уходят из рекламы, остаётся главное, что продаёт медицину, — доверие к врачам и понятность процесса. Вот 10 рубрик с примерами первых строк. Общую методику сборки рубрикатора смотрите в статье [как составить рубрикатор](https://labrica.pro/articles/rubriki-dlya-kontenta).

| Рубрика | Пример первой строки |
|---|---|
| Врач отвечает | «Можно ли лечить зубы при беременности — отвечает терапевт клиники» |
| Как проходит процедура | «Что происходит в кабинете на профгигиене: пять этапов за 50 минут» |
| Подготовка к приёму | «Идёте на УЗИ брюшной полости? Три вещи, которые нужно сделать накануне» |
| Мифы | «"Если не болит, к стоматологу не надо". Почему это не работает» |
| Знакомство с командой | «Ортодонт клиники — о том, почему он выбрал брекеты, а не хирургию» |
| За кадром | «Как стерилизуют инструменты: путь зеркала от кабинета до упаковки» |
| Когда идти к врачу | «Пять признаков, с которыми не стоит ждать планового визита» |
| Профилактика по сезонам | «Сезон простуд и зубная щётка: когда её менять» |
| Справочная | «Как записаться, что взять с собой и сколько ждать результаты анализов» |
| Вопрос недели | «Пишите вопрос в комментариях — в пятницу врач ответит на самые частые» |

Экспертные рубрики требуют врача хотя бы на 15–20 минут в неделю. Удобный формат — записать голосовое на три вопроса, а текст из него соберёт маркетолог или нейросеть.

## Процесс согласования: врач → маркетолог → юрист

В клинике ошибка в посте стоит дороже, чем в кофейне, поэтому согласование должно быть процессом, а не перепиской в мессенджере. Схема, которая работает в большинстве клиник:

1. **Маркетолог** готовит черновик и помечает тип поста: информационный или рекламный.
2. **Врач** проверяет медицинскую точность: формулировки симптомов, этапы процедуры, отсутствие обещаний результата. Срок — один рабочий день.
3. **Маркетолог** вносит правки и проверяет пакет согласий, если в кадре пациенты или сотрудники.
4. **Юрист** смотрит только рекламные посты и всё, где есть пациенты: плашка, формулировки, согласия, маркировка.
5. **Ответственный** ставит пост в контент-план с датой и временем.

| Участник | Что проверяет | Чего не делает |
|---|---|---|
| Маркетолог | Цель поста, тон, плашка в шаблоне, наличие согласий | Не решает, допустима ли медицинская формулировка |
| Врач | Медицинская точность, отсутствие гарантий | Не правит стиль и не выбирает картинку |
| Юрист | Реклама или нет, ст. 24 38-ФЗ, согласия, маркировка | Не смотрит каждый пост «на всякий случай» |

Чтобы схема не тормозила, договоритесь о сроках на каждом этапе и о том, что юрист видит только посты с пометкой «реклама» или «пациент». Подробнее про организацию — в статье о [согласовании контента в команде](https://labrica.pro/articles/soglasovanie-kontenta-v-komande).

В LABRICA (Лабрика) эта схема собирается из ролей и статусов: маркетолог создаёт посты, врач и юрист получают права на согласование, пост проходит путь черновик → на проверке → согласовано → запланировано, и ничего не публикуется без финального статуса. Как устроены роли — на странице [возможностей LABRICA](https://labrica.pro/features).

## Контент-план на месяц: пример для стоматологии

Пример ниже условный: стоматология с двумя площадками, три поста в неделю. Рекламных постов — два за месяц, остальное информирование. Методику сборки плана с нейросетью мы разбирали в статье [контент-план с помощью ИИ](https://labrica.pro/articles/kontent-plan-s-pomoshchyu-ii).

| Неделя | Пн | Ср | Пт |
|---|---|---|---|
| 1 | Знакомство: гигиенист о своей работе | Как проходит профгигиена: этапы | Вопрос недели — сбор вопросов |
| 2 | Миф «отбеливание портит эмаль» — отвечает врач | **Реклама:** профгигиена, условия записи, плашка, маркировка | Ответы врача на вопросы недели |
| 3 | За кадром: стерилизация | Когда идти к стоматологу внепланово | Справочная: как записаться и что взять с собой |
| 4 | Детский приём: как подготовить ребёнка | **Реклама:** консультация ортодонта, плашка, маркировка | Итоги месяца: новые врачи, график на праздники |

Негативные отзывы и вопросы о лечении в комментариях — отдельная тема. Отвечать на них без раскрытия врачебной тайны учит статья о [работе с негативом в соцсетях](https://labrica.pro/articles/rabota-s-negativom-v-socsetyah).

### Как помогает ИИ и где он опасен

Нейросеть быстро пишет черновики экспертных постов и подготовительных памяток, но в медицине она же главный источник ошибок: уверенно перечислит противопоказания, которых нет, или пообещает «безболезненно». Правила такие:

- Задайте ИИ запреты заранее. В LABRICA для этого есть раздел «Компания»: туда вносятся запрещённые фразы («гарантируем», «без боли», «лучший врач») и обязательные элементы, и ИИ пишет с опорой на них.
- Ни один медицинский факт из черновика не уходит в публикацию без врача.
- Не генерируйте «пациентов» и «результаты лечения» картинками: это вводит в заблуждение даже при отсутствии реальных людей.

## Частые вопросы

### Можно ли стоматологии публиковать фото «до и после»?

В рекламе медуслуг — нет: закон запрещает ссылки на конкретные случаи улучшения состояния здоровья (п. 2 ч. 1 и ч. 3 ст. 24 38-ФЗ). В информационном посте это возможно только с письменными согласиями пациента, и даже тогда стоит показать пост юристу.

### Нужна ли плашка о противопоказаниях в каждом посте клиники?

Только в рекламных — тех, что продвигают конкретную услугу или метод. Справочные и экспертные посты без призыва к покупке её не требуют, но многие клиники ставят плашку шире, чтобы не ошибиться на границе.

### Можно ли публиковать отзывы пациентов в соцсетях клиники?

Благодарности в рекламе медуслуг запрещены. Отвечать на отзывы на картах и в комментариях можно, если не раскрывать диагноз и сам факт лечения сверх того, что написал пациент.

### Какое согласие нужно, чтобы показать пациента в посте?

Обычно три документа: на раскрытие врачебной тайны (ст. 13 323-ФЗ), на использование изображения (ст. 152.1 ГК РФ) и отдельное согласие на распространение персональных данных (ст. 10.1 152-ФЗ). Формулировки должен подготовить юрист.

### Подходит ли LABRICA клинике, где посты согласуют врач и юрист?

Да, в LABRICA можно настроить роли так, что врач и юрист только согласуют, а маркетолог создаёт и планирует посты. Публикация уходит в соцсети после статуса «согласовано».

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/