# Как оценить окупаемость SMM: формулы ROI и ROMI, атрибуция продаж и пример расчёта

> Чтобы оценить окупаемость SMM, сложите все расходы на соцсети за период, свяжите заявки и продажи с соцсетями через UTM-метки, промокоды, отдельные ссылки и поле «источник» в CRM, а затем посчитайте цену заявки, стоимость клиента (CAC) и ROMI по марже. Если клиенты покупают повторно, считайте окупаемость по LTV, а не только по первой покупке.

Источник: https://labrica.pro/articles/okupaemost-smm
Опубликовано: 2026-10-15 · Обновлено: 2026-10-18
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Аналитика

Вопрос «окупается ли наш SMM» обычно звучит после пары месяцев работы, когда подписчиков стало больше, а в отчёте бухгалтерии появилась новая строка расходов. Ответить на него можно, но только если заранее договориться, что считать расходом, что доходом и как понять, что клиент пришёл именно из соцсетей.

Внутри: формулы, которые нужны для расчёта, способы атрибуции продаж, пример на условных числах и что делать, если соцсети работают на узнаваемость, а не на прямые продажи. Какие метрики контента смотреть каждый месяц, разобрано в статье [аналитика соцсетей](https://labrica.pro/articles/analitika-socsetej), а как ставить цели исполнителю — в материале [KPI SMM-специалиста](https://labrica.pro/articles/kpi-smm-specialista). Здесь — про деньги.

## Какие формулы нужны, чтобы посчитать окупаемость SMM?

Пять показателей закрывают почти все вопросы собственника. Считайте их за один и тот же период, обычно за месяц или квартал.

| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Цена заявки (CPL) | Расходы на SMM ÷ число заявок из соцсетей | Сколько стоит одно обращение |
| Стоимость клиента (CAC) | Расходы на SMM ÷ число новых клиентов из соцсетей | Сколько стоит один покупатель |
| ROMI | (Маржинальная прибыль от продаж из соцсетей − расходы на SMM) ÷ расходы на SMM × 100% | Сколько заработали на каждый вложенный в соцсети рубль |
| ROI | (Прибыль − все вложения) ÷ все вложения × 100% | Окупаемость с учётом всех затрат, не только маркетинговых |
| LTV | Средний чек × число покупок за срок жизни клиента × доля маржи | Сколько прибыли приносит клиент за всё время |

### ROI или ROMI — что считать?

В разговорах о соцсетях ROI и ROMI часто смешивают. ROMI — показатель именно маркетинговых вложений: он отвечает на вопрос, вернулись ли деньги, потраченные на канал. ROI шире и учитывает все затраты бизнеса на результат, включая, например, закупку товара или работу отдела продаж. Для оценки соцсетей чаще нужен ROMI.

Главное — договориться, что вы ставите в числитель. Если подставить выручку вместо маржи, окупаемость будет выглядеть в несколько раз лучше, чем на самом деле: из выручки ещё нужно оплатить товар, зарплаты и аренду.

### Что входит в расходы на SMM

Считайте полную стоимость, иначе окупаемость окажется завышенной:

- оплата специалиста, фрилансера или агентства;
- время владельца или сотрудников, если они пишут посты и отвечают в комментариях, — по условной стоимости часа;
- подписки на сервисы: дизайн, планирование, аналитика, генерация контента;
- съёмка и продакшн;
- рекламный бюджет, посевы и розыгрыши.

Как разложить бюджет на составляющие, подробно показано в статье [сколько стоит ведение соцсетей](https://labrica.pro/articles/skolko-stoit-vedenie-socsetej).

## Как понять, что продажа пришла из соцсетей?

Это самая сложная часть расчёта. Клиент видит пост в Telegram, через неделю ищет вас в поиске, ещё через три дня звонит. Ни одна система не свяжет эти шаги автоматически, поэтому используют несколько способов сразу.

| Способ | Как работает | Сильная сторона | Слабое место |
|---|---|---|---|
| UTM-метки | Ссылка из поста содержит метки источника, и веб-аналитика сайта видит, откуда пришёл человек | Точно до поста, если заявка на сайте | Не видит звонки и покупки офлайн |
| Промокоды | У каждой соцсети или поста свой код на скидку или подарок | Работает в офлайне и в мессенджерах | Коды пересылают друг другу |
| Отдельные ссылки и контакты | Пригласительные ссылки Telegram, отдельная форма записи, отдельный номер для соцсетей | Просто считать | Нужно заводить заранее |
| Вопрос «откуда узнали» | Администратор или форма спрашивает источник | Ловит «отложенные» покупки | Люди помнят неточно |
| Поле «источник» в CRM | Каждой сделке присваивают источник из меток, кода или ответа клиента | Связывает заявку с деньгами | Работает только при дисциплине менеджеров |

Ни один способ не даёт полной картины. Надёжный результат получается, когда данные из двух-трёх способов сходятся в CRM.

### Как настроить атрибуцию за неделю

1. **Определите список источников** для CRM: «Telegram», «ВКонтакте», «MAX» и другие ваши площадки, «реклама в соцсетях», «посев», «поиск», «рекомендация». Список должен быть коротким и обязательным для заполнения.
2. **Разметьте все ссылки в постах UTM-метками** по единой схеме. Как её составить, разобрано в статье [UTM-метки для соцсетей](https://labrica.pro/articles/utm-metki-dlya-socsetej).
3. **Заведите промокоды** для покупок, которые проходят не через сайт: в салоне, по телефону, в мессенджере.
4. **Создайте отдельные пригласительные ссылки** для каждого посева и рекламной кампании, чтобы видеть, сколько людей пришло по каждой.
5. **Добавьте вопрос «откуда вы о нас узнали»** в форму записи и в скрипт администратора, с теми же вариантами, что в CRM.
6. **Раз в месяц сводите данные** в одну таблицу: заявки и продажи по источникам, расходы по каждому каналу.

Ссылки удобно размечать не вручную: в LABRICA (Лабрика) короткие ссылки получают UTM-метки автоматически, а переходы видны по каждому посту. Дальше веб-аналитика сайта и CRM показывают, что человек сделал после клика.

## Пример расчёта окупаемости SMM на условных числах

Вымышленная студия растяжки «Линия» ведёт Telegram-канал и сообщество ВКонтакте. Все числа ниже условные и нужны только для того, чтобы показать порядок расчёта.

Расходы за месяц:

| Статья | Сумма |
|---|---|
| SMM-специалист | 40 000 ₽ |
| Сервисы для контента и публикации | 9 000 ₽ |
| Реклама и посевы | 30 000 ₽ |
| **Итого** | **79 000 ₽** |

Результат месяца по CRM: 60 заявок на пробное занятие с источником «соцсети», из них 18 человек купили абонемент. Абонемент стоит 6 000 ₽, маржа студии — 50%, то есть с одного абонемента остаётся 3 000 ₽.

- **Цена заявки:** 79 000 ÷ 60 ≈ 1 317 ₽.
- **CAC:** 79 000 ÷ 18 ≈ 4 389 ₽.
- **ROMI по первой покупке:** (18 × 3 000 − 79 000) ÷ 79 000 × 100% ≈ −32%.

По первой покупке соцсети убыточны. Но в студии клиенты обычно продлевают абонемент: допустим, в среднем покупают четыре. Тогда LTV по марже — 4 × 3 000 = 12 000 ₽.

- **ROMI по LTV:** (18 × 12 000 − 79 000) ÷ 79 000 × 100% ≈ 173%.
- **Отношение LTV к CAC:** 12 000 ÷ 4 389 ≈ 2,7.

Вывод для владельца: канал окупается, но только если клиенты остаются. Значит, смотреть надо не только на число заявок, но и на то, сколько клиентов из соцсетей продлевают абонемент, — и, возможно, усиливать контент для тех, кто уже ходит в студию.

> Совет: считайте ROMI в двух вариантах, по первой покупке и по LTV. Первый показывает, сколько денег нужно вложить до того, как канал начнёт возвращать их. Второй — окупается ли канал в принципе.

## Что делать, если SMM работает на узнаваемость?

Не все соцсети должны продавать напрямую. Новый бренд, B2B-компания с долгой сделкой, ресторан, куда приходят «потому что видели в ленте», — в этих случаях прямая атрибуция покажет мало продаж, хотя соцсети работают.

Здесь окупаемость оценивают по косвенным метрикам и сравнению периодов:

- **Брендовые запросы.** Растёт ли число запросов с названием компании в поиске (смотрится в сервисах статистики поисковых запросов).
- **Прямые заходы на сайт** и переходы из карточки на картах.
- **Ответы «из соцсетей»** на вопрос «откуда узнали» — доля среди новых клиентов.
- **Охват в целевой аудитории** и доля подписчиков из вашего города или отрасли.
- **Сохранения и репосты** — сигнал, что контент пересылают тем, кто может стать клиентом.
- **Упоминания** компании в чужих каналах и обсуждениях.

Практичный приём — сравнить периоды. Например, запустить серию постов о новой услуге только в соцсетях и посмотреть, изменились ли брендовые запросы и обращения «по рекомендации» по сравнению с похожим периодом без неё. Это не точный эксперимент, но лучше, чем ничего.

Для B2B, где от первого касания до сделки проходят месяцы, логика оценки отдельная — она описана в материале [SMM для B2B](https://labrica.pro/articles/smm-dlya-b2b).

## Типичные ошибки при оценке окупаемости соцсетей

- **Считать по выручке, а не по марже.** ROMI получается красивым, а бизнес теряет деньги.
- **Забывать время владельца.** Если собственник по вечерам пишет посты, это тоже расход, пусть и не в рублях.
- **Смешивать органику и рекламу.** Платный месяц выглядит как прорыв контента. Считайте отдельно цену заявки из рекламы и из публикаций.
- **Оценивать по одному месяцу.** Клиент из поста может купить через несколько недель. Смотрите хотя бы квартал.
- **Не заполнять источник в CRM.** Без него любая атрибуция превращается в догадки.
- **Ставить ссылки без UTM-меток.** Переходы из разных сетей сливаются в одну строку, и непонятно, какой пост привёл заявку.
- **Мерить окупаемость подписчиками и лайками.** Они нужны для диагностики контента, но не отвечают на вопрос о деньгах.

## Как поднять окупаемость SMM

Если расчёт показал, что канал не окупается, у вас два рычага: снизить стоимость контента или поднять отдачу.

1. **Найдите посты, которые приводят заявки.** Отсортируйте публикации по переходам и заявкам с UTM-меткой, выпишите общее — тема, формат, призыв.
2. **Увеличьте долю таких постов** в контент-плане и уберите рубрики, которые месяцами не дают ни реакций, ни переходов.
3. **Добавьте понятный следующий шаг** в каждый продающий пост: ссылка на запись, промокод, кнопка. Как собрать такой текст, разобрано в статье [как написать продающий пост](https://labrica.pro/articles/kak-napisat-prodayushchij-post).
4. **Снизьте стоимость поста** за счёт шаблонов, пакетной подготовки и автоматизации рутины. Как её посчитать, показано в статье [сколько стоит один пост](https://labrica.pro/articles/skolko-stoit-odin-post).
5. **Работайте с повторными покупками.** Посты для текущих клиентов поднимают LTV, а значит, и окупаемость по нему.

В LABRICA статистика подключённых соцсетей собирается в одном разделе: просмотры, реакции, ER, лучшие посты и рост по площадкам, а короткие ссылки показывают переходы из каждого поста. Подробнее — на странице [аналитики](https://labrica.pro/features/analytics). Деньги и сделки при этом остаются в CRM: это единственное место, где переход превращается в продажу.

## Частые вопросы

### Как посчитать ROMI в SMM?

Возьмите маржинальную прибыль от продаж, которые пришли из соцсетей, вычтите все расходы на SMM за тот же период и разделите на эти расходы. Умножьте на 100%, чтобы получить процент.

### Чем ROI отличается от ROMI?

ROMI оценивает окупаемость именно маркетинговых расходов, ROI учитывает все вложения в результат. Для оценки соцсетей обычно считают ROMI.

### Как понять, сколько продаж приносят соцсети?

Используйте одновременно UTM-метки на ссылках, промокоды, отдельные ссылки для посевов, вопрос «откуда узнали» и обязательное поле «источник» в CRM. Сводите данные раз в месяц.

### Как оценить SMM, если он работает на узнаваемость?

Смотрите на косвенные метрики — брендовые запросы в поиске, прямые заходы на сайт, долю клиентов, которые называют соцсети источником, охват в целевой аудитории и упоминания. Сравнивайте периоды, а не отдельные недели.

### За какой срок оценивать окупаемость соцсетей?

Минимум за квартал. Покупка после поста может случиться через несколько недель, а для бизнеса с повторными покупками честная оценка возможна только по LTV.

### Помогает ли LABRICA считать окупаемость SMM?

LABRICA ставит UTM-метки на короткие ссылки, считает переходы из каждого поста и собирает статистику площадок в одном разделе. Продажи и деньги нужно сводить в CRM, связывая их с этими переходами.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/