# Лестница Ханта в SMM: что писать человеку на каждой ступени, чтобы не сливать бюджет на скидки

> Лестница Ханта делит аудиторию на 5 ступеней готовности к покупке — нет проблемы, есть проблема, знает решения, выбирает между вариантами, готов купить. Скидка работает только для тех, кто уже готов купить, а людям на нижних ступенях нужны другие посты — узнавание проблемы, объяснение решений, сравнение. Поэтому реклама «скидка 20%» на холодную аудиторию часто сливает бюджет.

Источник: https://labrica.pro/articles/lestnica-hanta
Опубликовано: 2026-10-26 · Обновлено: 2026-10-26
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Стратегия

Знакомая история: запускаете рекламу со скидкой, охват большой, а продаж почти нет. Скидка не плохая — просто её показали людям, которые ещё не думают о покупке. Человеку, который не знает, что у него проблема, скидка на её решение не нужна.

Эту логику описал маркетолог Бен Хант в модели «лестницы узнавания». В соцсетях она полезна вдвойне: подсказывает, какие посты писать для каждой группы подписчиков и что показывать в рекламе.

## Пять ступеней

| Ступень | Что в голове у человека | Что ему нужно |
|---|---|---|
| 1. Нет проблемы | «У меня всё нормально» | Узнать себя в ситуации, о которой он не думал |
| 2. Есть проблема | «Что-то не так, но непонятно, что делать» | Понять, что проблема решаема и как |
| 3. Знает решения | «Есть несколько способов» | Сравнение способов, плюсы и минусы |
| 4. Выбирает поставщика | «Решил делать, выбираю у кого» | Почему именно вы: отзывы, цены, процесс |
| 5. Готов купить | «Хочу у вас, когда и сколько?» | Цена, окна, бонус за решение сейчас |

## Какие посты на каждой ступени

**Ступень 1 — узнавание проблемы.** Посты-истории и вопросы: «Ребёнок не может усидеть 20 минут — это нормально в 5 лет?», «Почему к вечеру болит спина, хотя вы весь день сидите». Цель — чтобы человек сказал «это про меня».

**Ступень 2 — проблема решаема.** Объяснения: «Три причины, почему охваты упали, и как их проверить», «Что происходит с кожей зимой». Без продажи, с пользой.

**Ступень 3 — сравнение решений.** «Прописи дома или занятия в группе», «Гель-лак или обычный лак: что выбрать». Честное сравнение, в котором ваше решение — одно из вариантов.

**Ступень 4 — почему вы.** Процесс, команда, отзывы, кейсы, гарантии, ответы на возражения.

**Ступень 5 — готов купить.** Цена, свободные окна, ограниченное предложение, простая запись. Здесь и только здесь работает скидка.

Распределите рубрики по ступеням — так в плане не будет перекоса в одни продажи или одну пользу. Подробно — в статьях [рубрики для контента](https://labrica.pro/articles/rubriki-dlya-kontenta) и [контент-матрица](https://labrica.pro/articles/kontent-matrica).

## Пример для трёх бизнесов

| Ступень | Салон красоты | Онлайн-школа английского | Магазин одежды |
|---|---|---|---|
| 1 | «Почему руки выдают возраст раньше лица» | «Вы знаете английский лучше, чем думаете» | «Почему половина вещей в шкафу не надевается» |
| 2 | Как ухаживать за руками зимой | Почему не получается заговорить после школы | Капсульный гардероб: что это |
| 3 | Аппаратный или классический маникюр | Курс, репетитор или приложение | Масс-маркет или базовые вещи получше |
| 4 | Как стерилизуем инструменты, отзывы | Как проходит урок, результаты учеников | Как шьём, ткани, отзывы о посадке |
| 5 | Окна на неделю, скидка на первый визит | Пробный урок за 1 ₽ до пятницы | Скидка 15% на базовую коллекцию до воскресенья |

## Лестница в рекламе

Главная ошибка — показывать предложение ступени 5 холодной аудитории. Правильнее:

- **Холодная аудитория** (ступени 1–2): реклама полезного поста или клипа, цель — вовлечение и подписка. Стоимость за подписчика выше, но это будущие клиенты.
- **Тёплая аудитория** (ступени 3–4): ретаргетинг на тех, кто смотрел клипы и посты, — сравнения, кейсы, отзывы.
- **Горячая аудитория** (ступень 5): ретаргетинг на тех, кто был на странице услуги или писал в сообщения, — скидка, ограниченное предложение.

Как устроены реклама и ретаргетинг ВКонтакте, — в статье [продвижение группы ВК](https://labrica.pro/articles/prodvizhenie-gruppy-vk). Как ИИ помогает с настройкой кампаний, — в статье [ИИ в таргетированной рекламе](https://labrica.pro/articles/ii-v-targetirovannoj-reklame).

## Почему скидки сливают бюджет

1. **Не тем людям.** Скидка на ступени 1–3 не вызывает желания купить: человек ещё не решил, нужно ли ему это вообще.
2. **Обесценивают продукт.** Постоянные скидки учат подписчиков ждать акцию и не покупать по полной цене.
3. **Привлекают охотников за скидкой.** Они приходят один раз и не возвращаются.

Скидка — хороший инструмент для ступени 5 и для возвращения старых клиентов. Для остальных лучше работают польза и доверие. Окупается ли ваша реклама, проверит [калькулятор ROMI](https://labrica.pro/tools/romi-calculator).

## Как понять, на какой ступени аудитория

- Новый канал или сообщество — большинство на ступенях 1–2.
- Много вопросов «а как это работает?» — ступень 3.
- Вопросы «сколько стоит?» и «есть ли окна?» — ступени 4–5.

Подробнее о том, как описать сегменты аудитории, — в статье [целевая аудитория для соцсетей](https://labrica.pro/articles/celevaya-auditoriya-v-socsetyah).

## Частые вопросы

### Что такое лестница Ханта простыми словами?

Модель, которая делит потенциальных клиентов на 5 ступеней готовности к покупке: от «не знаю о проблеме» до «готов купить». Для каждой ступени нужны свои сообщения.

### Как использовать лестницу Ханта в контент-плане?

Распределите рубрики по ступеням: истории и вопросы для первой, польза для второй, сравнения для третьей, отзывы и процесс для четвёртой, предложения для пятой. В плане должны быть посты для всех ступеней.

### Почему реклама со скидкой не работает?

Скорее всего, её видят люди, которые ещё не готовы покупать. Скидка работает на последней ступени, а холодной аудитории нужна сначала польза.

### Кто придумал лестницу узнавания?

Модель связывают с маркетологом Беном Хантом. В русскоязычном маркетинге её называют лестницей Ханта.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/