# KPI SMM-специалиста: как оценить работу и что записать в договор

> KPI SMM-специалиста ставят на трёх уровнях — процесс (выполнен ли план в срок), контент (охват, вовлечённость, сохранения, переходы) и бизнес (заявки и продажи из соцсетей). Целевые значения задают от собственной базовой линии за 2–3 месяца, а не по «нормам из интернета». Число подписчиков и лайков как главный KPI ставить нельзя — их легко накрутить без пользы для бизнеса.

Источник: https://labrica.pro/articles/kpi-smm-specialista
Опубликовано: 2026-10-04 · Обновлено: 2026-10-18
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Аналитика

«Как понять, хорошо ли работает наш SMM-щик?» — собственник обычно задаёт этот вопрос через три месяца после найма, когда подписчиков стало больше, а заявок — нет. Или когда заявки есть, но непонятно, при чём тут соцсети.

Проблема почти всегда в том, что KPI не договорились заранее, или договорились о не тех. Внутри: как выбрать показатели, задать для них реалистичные цели и записать их в договор так, чтобы через три месяца не спорить.

## Три уровня KPI SMM-специалиста

Показатели работают только в связке: процесс без контента — это выкладка ради выкладки, контент без бизнеса — красивая лента без денег, бизнес-метрики без двух других уровней не объясняют, что исправлять.

| Уровень | Что показывает | Примеры KPI | Откуда данные |
|---|---|---|---|
| Процесс | Делается ли работа | Доля постов, опубликованных по плану; соблюдение сроков согласования; время ответа на сообщения | Контент-план, календарь, сообщения сообщества |
| Контент | Работает ли контент | Охват в % от подписчиков, ER, сохранения и репосты, переходы по ссылкам, отписки после постов | Статистика площадок, UTM-ссылки |
| Бизнес | Приносит ли это деньги | Заявки из соцсетей, стоимость заявки с учётом рекламы, продажи, доля клиентов «из соцсетей» | CRM, UTM-метки, вопрос «откуда узнали» |

Какие метрики есть у каждой площадки и как их читать, разобрано в статье [аналитика соцсетей](https://labrica.pro/articles/analitika-socsetej). Там — про измерение контента. Здесь — про оценку человека или подрядчика.

## Какие KPI нельзя ставить

**Число подписчиков как главная цель.** Подписчиков можно накрутить, привести конкурсом или купить посевом в нецелевом канале. Цифра вырастет, а охват в процентах и заявки упадут. Подробнее об этом эффекте — в статье [почему упали охваты](https://labrica.pro/articles/pochemu-upali-ohvaty).

**Лайки и просмотры сами по себе.** Это сигнал, а не результат. Пост с котиком соберёт больше реакций, чем разбор услуги, но продаёт второй.

**Метрики, на которые специалист не влияет.** Если цены выше рынка, а отдел продаж перезванивает через три дня, KPI «продажи из соцсетей» будет нечестным для SMM-специалиста. Его можно ставить команде, а не одному человеку.

**Слишком много KPI.** Пятнадцать показателей невозможно держать в голове. Выберите 3–5.

### Можно ли платить SMM-специалисту за подписчиков?

Нет — это прямой стимул к накрутке и привлечению кого угодно. Если нужен показатель роста, используйте «прирост подписчиков при сохранении охвата в процентах не ниже базового» или цену удержанного подписчика из рекламы.

## KPI под цель бизнеса

| Цель | Основные KPI | Вспомогательные |
|---|---|---|
| Продажи и заявки | Заявки из соцсетей, конверсия перехода в заявку | Переходы по ссылкам, сообщения в сообщество |
| Узнаваемость | Охват, прирост целевой аудитории, упоминания | Репосты, охват в % от подписчиков |
| Лояльность текущих клиентов | Повторные покупки клиентов-подписчиков, ER, отзывы | Ответы на комментарии, время реакции |
| Найм | Отклики на вакансии из соцсетей | Охват постов о команде |
| Экспертность (B2B) | Заявки, упоминания в сделках, использование постов продажами | Сохранения, подписки из целевых компаний |

Для B2B, где сделка длится месяцами, подход к метрикам отдельный — он описан в материале [SMM для B2B](https://labrica.pro/articles/smm-dlya-b2b).

Если KPI должны отвечать на вопрос «окупаются ли соцсети», посмотрите формулы ROMI, CAC и LTV и способы атрибуции продаж в статье [как оценить окупаемость SMM](https://labrica.pro/articles/okupaemost-smm).

## Как задать целевые значения без «цифр из интернета»

Нормы вида «хороший ER — от 3%» мало что значат: показатель зависит от площадки, ниши, размера аккаунта и способа расчёта. Как считать ER и почему он так сильно отличается, разобрано в статье [что такое ER](https://labrica.pro/articles/chto-takoe-er).

Надёжнее идти от своих данных:

1. **Соберите базовую линию** за последние 2–3 месяца: медианный охват, ER, переходы, заявки.
2. **Если данных нет** (новый аккаунт), первые два месяца ставьте только KPI процесса, а контентные — фиксируйте как базовую линию.
3. **Задайте цель роста от базы**, а не абсолютное число: «медианный охват поста +20% к базе за квартал».
4. **Пересматривайте раз в квартал.** Если цель достигнута легко — поднимайте, если недостижима без бюджета — обсуждайте бюджет.

## KPI для связки «один человек + ИИ»

Когда SMM-специалист работает с нейросетями и сервисами автоматизации, меняется сама работа: меньше времени уходит на написание и выкладку, больше — на идеи, факты, проверку и общение с клиентами. Логично добавить показатели, которые это отражают:

- **Доля постов, вышедших по плану** — без пропусков и переносов.
- **Время от идеи до публикации** — сколько дней проходит от появления темы до выхода поста.
- **Время согласования** — сколько пост ждёт статуса «согласовано».
- **Доля постов, принятых без серьёзных правок** — качество черновиков.
- **Число новых форматов или тестов в месяц** — освободившееся время должно идти в эксперименты.

В LABRICA (Лабрика) часть этих данных видна без ручного подсчёта: в контент-плане — что запланировано и что вышло, статусы показывают, где пост застрял на согласовании, а аналитика по площадкам и UTM-ссылки с подсчётом переходов дают контентные и часть бизнес-метрик. Подробнее — на странице [возможностей](https://labrica.pro/features).

## Пример KPI в договоре или ТЗ

Формулировки, которые можно взять за основу и адаптировать:

> 1. Исполнитель публикует не менее 12 постов в месяц в Telegram-канале и сообществе ВКонтакте согласно утверждённому контент-плану. KPI: не менее 90% постов опубликованы в запланированный день.
>
> 2. Исполнитель направляет контент-план на следующий месяц не позднее 25-го числа текущего месяца.
>
> 3. Время ответа на сообщения в сообществе в рабочие часы (10:00–19:00) — не более 2 часов.
>
> 4. Контентный KPI: медианный охват поста за квартал — не ниже базового значения [X], зафиксированного по итогам первых двух месяцев работы.
>
> 5. Переходы по ссылкам с UTM-метками на сайт — не менее [Y] в месяц. Источник данных — система веб-аналитики Заказчика.
>
> 6. Отчёт о выполнении KPI — до 5-го числа следующего месяца по форме из Приложения N.

Обратите внимание: в каждом пункте указан источник данных и порядок расчёта. Без этого любой KPI превращается в спор о том, чья статистика правильнее. Для переходов и заявок нужны [UTM-метки](https://labrica.pro/articles/utm-metki-dlya-socsetej) на каждой ссылке.

Если KPI привязан к бонусу, оговорите, что учитывается при форс-мажоре: блокировка площадки, остановка рекламы по решению заказчика, смена цен. Где фиксировать KPI вместе с остальными условиями, разобрано в статье [бриф и ТЗ для SMM-специалиста](https://labrica.pro/articles/brif-dlya-smm-specialista).

Если SMM-специалист отвечает за календарь публикаций, в KPI процесса можно включить и подготовку к сезонным датам — их удобно взять из [календаря инфоповодов](https://labrica.pro/articles/kalendar-infopovodov).

## Шаблон ежемесячного отчёта

| Показатель | План | Факт | База | Комментарий |
|---|---|---|---|---|
| Постов опубликовано по плану | 12 | 11 | — | Один перенесён из-за согласования цены |
| Медианный охват поста | ≥ 1 800 | 2 050 | 1 800 | Лучше всего зашли разборы |
| ER | — | — | — | Для наблюдения |
| Переходы на сайт | ≥ 150 | 132 | 120 | Мало ссылок в постах второй половины месяца |
| Заявки из соцсетей | — | 14 | 11 | По CRM, источник «соцсети» |
| Время ответа на сообщения | ≤ 2 ч | 1,5 ч | — | |

Числа в шаблоне условные. Главное в отчёте — колонка «Комментарий» и следующий раздел: что делаем в следующем месяце по итогам цифр. Отчёт без выводов — просто таблица.

Сколько стоит работа, которую вы оцениваете этими KPI, разобрано в статье [сколько стоит ведение соцсетей](https://labrica.pro/articles/skolko-stoit-vedenie-socsetej).

## Частые вопросы

### Какие KPI поставить SMM-специалисту?

Выберите 3–5 показателей на трёх уровнях: процесс (публикации по плану, сроки, время ответа), контент (охват в процентах, ER, переходы) и бизнес (заявки из соцсетей). Конкретный набор зависит от цели — продаж, узнаваемости, найма или лояльности.

### Как оценить работу SMM-специалиста, если нет данных?

Первые два месяца оценивайте процесс: выполнение плана, сроки, качество ответов клиентам. Контентные показатели за это время станут базовой линией, от которой вы зададите цели на квартал.

### Можно ли привязать оплату SMM-специалиста к подписчикам?

Не стоит: это стимул к накрутке и привлечению нецелевой аудитории. Если важен рост, ставьте прирост подписчиков при сохранении охвата в процентах или цену удержанного подписчика.

### Как прописать KPI в договоре со SMM-специалистом?

Для каждого показателя укажите целевое значение, период, источник данных и порядок расчёта, а также форму и срок отчёта. Оговорите обстоятельства, которые не учитываются, например блокировку площадки.

### Где смотреть показатели для KPI в LABRICA?

В LABRICA контент-план показывает, что запланировано и что вышло, статусы — где посты ждут согласования, а аналитика по площадкам и короткие ссылки с UTM-метками показывают просмотры, реакции, ER и переходы из каждого поста.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/