# CAC и LTV в соцсетях: формулы, расчёт окупаемости клиента на примере кофейни и онлайн-школы

> CAC — сколько стоит привлечь одного клиента: все расходы на соцсети за период делятся на число новых клиентов из соцсетей. LTV — сколько маржи клиент приносит за всё время: средняя маржа с покупки × число покупок за срок жизни клиента. Канал выгоден, если LTV заметно больше CAC (частый ориентир — в 3 раза) и деньги возвращаются за приемлемый срок. Для кофейни с повторными визитами клиент может окупиться в первый месяц, для онлайн-школы с одной продажей — не окупиться вовсе.

Источник: https://labrica.pro/articles/cac-i-ltv-v-socsetyah
Опубликовано: 2026-11-10 · Обновлено: 2026-11-10
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Аналитика

ROMI за месяц отвечает на вопрос «окупилась ли реклама сейчас». Но клиент кофейни приходит десятки раз, а ученик онлайн-школы может купить второй курс через полгода. Чтобы оценить соцсети честно, нужно сравнить две цифры: сколько стоит клиент (CAC) и сколько он приносит (LTV).

Общая логика окупаемости SMM описана в статье [как оценить окупаемость SMM](https://labrica.pro/articles/okupaemost-smm). Здесь — подробные формулы и два расчёта.

## Формулы

| Показатель | Формула | Что важно |
|---|---|---|
| CAC | Все расходы на привлечение за период ÷ новые клиенты за период | Только новые клиенты, повторные не считаются |
| Маржа с покупки | Средний чек × маржинальность | Без маржи LTV завышен в 2–4 раза |
| LTV (простой) | Маржа с покупки × покупок в год × лет жизни клиента | Подходит для старта |
| LTV (когортный) | Сумма маржи когорты за N месяцев ÷ число клиентов когорты | Точнее, нужен учёт по месяцам |
| LTV:CAC | LTV ÷ CAC | Ориентир — 3 и выше |
| Срок окупаемости | CAC ÷ маржа клиента в месяц | Сколько месяцев клиент «отрабатывает» свою стоимость |

Ориентир «LTV в 3 раза больше CAC» пришёл из подписочного бизнеса. Это не закон, а точка отсчёта: при соотношении ниже 1 вы теряете деньги на каждом клиенте, при 1–2 работаете почти в ноль с учётом постоянных расходов.

## Что включать в CAC

Самая частая ошибка — считать только рекламный бюджет. Тогда CAC выглядит красиво, а бизнес не понимает, почему денег нет.

| Расход | Включать? | Комментарий |
|---|---|---|
| Таргетированная реклама, посевы | Да | Основная часть |
| Зарплата или гонорар SMM-специалиста | Да | Пропорционально доле работы на привлечение |
| Дизайн, фото, видео | Да | Если сделаны для привлечения |
| Сервисы: автопостинг, ИИ, аналитика | Да | Подписки за период |
| Скидка на первую покупку | Да | Это тоже цена привлечения |
| Призы розыгрышей | Да | Если розыгрыш для новых подписчиков |
| Контент для текущих клиентов | Частично | Если цель — удержание, относите к расходам на удержание |
| Аренда, зарплаты бариста или кураторов | Нет | Это себестоимость продукта |

Где брать число новых клиентов: промокоды, поле источника в CRM, кодовые слова, вопрос «откуда узнали». Как собрать эту цепочку, описано в статье [сквозная аналитика](https://labrica.pro/articles/skvoznaya-analitika).

## Пример 1. Кофейня

Вымышленная кофейня «Зерно и пар», ВКонтакте и Telegram. Числа условные, для иллюстрации расчёта.

**Расходы на привлечение за месяц:**

| Статья | Сумма |
|---|---|
| SMM-специалист на полставки | 25 000 ₽ |
| Посевы в районных пабликах | 12 000 ₽ |
| Сервис публикации и ИИ-тексты | 2 990 ₽ |
| Первый кофе бесплатно по промокоду: 120 чашек по себестоимости 50 ₽ | 6 000 ₽ |
| **Итого** | **45 990 ₽** |

**Новые клиенты** по промокоду «ПЕРВЫЙ»: 120 человек.

**CAC** = 45 990 ÷ 120 = 383 ₽.

**LTV.** Средний чек 380 ₽, маржинальность 65%, маржа с визита 247 ₽. По учёту промокодов и карте гостя за прошлый год клиент из соцсетей приходит в среднем 14 раз за 12 месяцев: часть людей заходит один раз, постоянные — каждую неделю.

LTV за год = 247 × 14 = 3 458 ₽.

| Показатель | Значение |
|---|---|
| CAC | 383 ₽ |
| LTV за 12 месяцев | 3 458 ₽ |
| LTV:CAC | 9,0 |
| Маржа клиента в первый месяц (2,5 визита) | 618 ₽ |
| Срок окупаемости | Меньше месяца |

Вывод: соцсети для кофейни выгодны, можно увеличивать бюджет на посевы. Ограничение: с ростом бюджета CAC растёт, потому что ближайшие районные паблики заканчиваются. Пересчитывайте каждый месяц.

Идеи для постов, которые приводят гостей, — в [контент-плане для кофейни](https://labrica.pro/articles/kontent-plan-dlya-kofejni).

## Пример 2. Онлайн-школа

Вымышленная онлайн-школа «Слово», курс редактуры за 24 000 ₽. Числа условные.

**Расходы за месяц:**

| Статья | Сумма |
|---|---|
| Реклама ВКонтакте | 180 000 ₽ |
| SMM и контент | 40 000 ₽ |
| Подготовка бесплатного вебинара | 10 000 ₽ |
| **Итого** | **230 000 ₽** |

**Воронка:** 900 заявок на вебинар, 25 покупок курса.

| Этап | Значение |
|---|---|
| Цена заявки (CPL) | 256 ₽ |
| Конверсия заявки в покупку | 2,8% |
| CAC | 9 200 ₽ |
| Маржа с курса (60% после оплаты преподавателей и платформы) | 14 400 ₽ |
| Доля учеников, купивших второй курс за 18 000 ₽ | 30% |
| LTV = 14 400 + 0,3 × 10 800 | 17 640 ₽ |
| LTV:CAC | 1,9 |

Вывод: школа зарабатывает на каждом ученике, но запаса мало. Если реклама подорожает на 30%, соотношение упадёт до 1,5, и с учётом постоянных расходов школа выйдет в ноль.

Что можно сделать:

- **Поднять конверсию вебинара** с 2,8% до 4%: при тех же 900 заявках это 36 покупок, CAC снизится примерно до 6 400 ₽, LTV:CAC вырастет до 2,8.
- **Добавить второй продукт раньше:** клуб по подписке или продвинутый курс сразу после первого.
- **Учесть рассрочку.** Если ученики платят частями 6 месяцев, деньги возвращаются медленнее, чем показывает LTV. Нужен запас на кассовый разрыв.

Контент для такой воронки разобран в [контент-плане для онлайн-школы](https://labrica.pro/articles/kontent-plan-dlya-onlajn-shkoly).

## Сравнение: где LTV важнее

| Тип бизнеса | Повторные покупки | Что важнее считать | Типичная ловушка |
|---|---|---|---|
| Кофейня, пекарня | Еженедельно | LTV и удержание | Недооценить соцсети, глядя на один чек |
| Салон красоты, барбершоп | Раз в 3–6 недель | LTV за год | Считать мастера «источником», а не соцсети |
| Онлайн-школа | 1–2 курса | CAC и конверсия воронки | Завышать LTV ожиданием «будут покупать ещё» |
| Ремонт, недвижимость | Редко | CAC и цена сделки | Делать выводы по месяцу при цикле сделки 2–3 месяца |
| Интернет-магазин | Зависит от товара | Когортный LTV | Не учитывать возвраты |

## Как считать LTV, если данных мало

1. **Возьмите базу клиентов за год** из CRM, кассы или карты лояльности.
2. **Посчитайте покупки на клиента:** все покупки ÷ уникальные клиенты.
3. **Умножьте на маржу с покупки.** Это LTV за год.
4. **Не экстраполируйте на 5 лет.** Для малого бизнеса честнее считать LTV за 12 месяцев: дальше слишком много неизвестных.
5. **Отдельно посчитайте клиентов из соцсетей,** если они отмечены. Они могут вести себя иначе, чем гости «с улицы».

Если повторных покупок почти нет, LTV равен марже с первой покупки, и вся экономика держится на CAC. Тогда смотрите, где теряются люди в [воронке продаж](https://labrica.pro/articles/voronka-prodazh-v-socsetyah).

## Таблица для своих расчётов

| Строка | Ваше значение |
|---|---|
| Расходы на привлечение за месяц | |
| Новых клиентов из соцсетей за месяц | |
| CAC = расходы ÷ клиенты | |
| Средний чек | |
| Маржинальность, % | |
| Маржа с покупки | |
| Покупок на клиента за 12 месяцев | |
| LTV за 12 месяцев | |
| LTV:CAC | |
| Маржа клиента в месяц | |
| Срок окупаемости, месяцев | |

Для быстрой проверки рекламной кампании используйте [калькулятор ROMI](https://labrica.pro/tools/romi-calculator): он считает окупаемость по расходам и марже за период. CAC и LTV дополняют его, показывая, сколько клиент принесёт после первой покупки.

## Ошибки

- **CAC без зарплаты SMM-специалиста.** Цифра занижена в 2–3 раза.
- **LTV по выручке.** Нужна маржа, иначе любой канал «окупается».
- **Все клиенты в одном котле.** Клиенты из рекламы и из сарафанного радио ведут себя по-разному.
- **Одна цифра навсегда.** CAC и LTV меняются по сезонам, пересчитывайте ежемесячно.
- **Повторные клиенты в знаменателе CAC.** Тогда CAC выглядит ниже реального.

## Частые вопросы

### Чем CAC отличается от CPL?

CPL — цена заявки, CAC — цена клиента, который заплатил. Между ними конверсия: при CPL 300 ₽ и конверсии 20% CAC равен 1 500 ₽.

### Какое соотношение LTV и CAC считается хорошим?

Частый ориентир — 3 и выше. При соотношении от 1 до 2 бизнес почти не зарабатывает на привлечении с учётом постоянных расходов, ниже 1 — теряет деньги на каждом клиенте.

### За какой период считать LTV малому бизнесу?

Обычно за 12 месяцев. Длинные прогнозы на 3–5 лет для малого бизнеса слишком неточны: меняются цены, конкуренты и сам продукт.

### Как связаны LTV, CAC и ROMI?

ROMI показывает окупаемость расходов за период по фактической марже. LTV:CAC показывает, окупится ли клиент за всё время, включая будущие покупки. Для бизнеса с повторными продажами нужны обе оценки.

### Можно ли снизить CAC с помощью LABRICA?

LABRICA снижает затраты на производство контента: LABI пишет посты и рисует картинки, а публикация в несколько соцсетей идёт из одного окна. Это уменьшает статью «SMM и контент» в CAC, но рекламный бюджет и конверсия продаж от сервиса не зависят.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/