# Бриф и ТЗ для SMM-специалиста: шаблон, вопросы и пример заполнения

> Бриф для SMM — это анкета о бизнесе, которую заполняет заказчик, чтобы специалист понял продукт, аудиторию, голос бренда и цели. ТЗ — договорённость о работе — площадки, объём, сроки, согласование, KPI и права на материалы. Сначала бриф, потом ТЗ. Хороший бриф — 7 блоков вопросов и 40–60 минут разговора, после которых исполнитель может писать посты без постоянных уточнений.

Источник: https://labrica.pro/articles/brif-dlya-smm-specialista
Опубликовано: 2026-10-04 · Обновлено: 2026-10-18
Автор: LABRICA (https://labrica.pro/)
Рубрика: Стратегия

Большинство конфликтов между заказчиком и SMM-специалистом начинаются в первую неделю. Заказчик ждал «продающие посты», исполнитель писал «полезный контент». Заказчик думал, что съёмка входит в цену, исполнитель — что нет. Через месяц оба недовольны, хотя каждый работал честно.

Это лечится двумя документами. Бриф отвечает на вопрос «что за бизнес и зачем ему соцсети». ТЗ — на вопрос «что именно, сколько и когда сделает исполнитель». В статье есть шаблоны обоих документов и пример заполнения.

## Чем бриф отличается от ТЗ?

Бриф собирает знания о бизнесе, ТЗ фиксирует условия работы. Бриф заполняет заказчик (часто вместе с исполнителем), ТЗ составляют вместе и прикладывают к договору.

| | Бриф | ТЗ |
|---|---|---|
| Кто заполняет | Заказчик, исполнитель задаёт вопросы | Оба, по итогам брифа |
| Когда | До оценки стоимости | До подписания договора |
| Что фиксирует | Продукт, аудитория, конкуренты, голос, цели | Площадки, объём, сроки, согласование, KPI, права |
| Меняется ли | Обновляется раз в полгода-год | Меняется только по договорённости |
| Что будет без него | Посты «ни о чём», бесконечные правки | Споры о том, что входит в работу |

## Шаблон брифа на SMM: 7 блоков

Скопируйте вопросы в документ. Не обязательно отвечать на все — но пустой блок «Аудитория» означает, что работу начинать рано.

### 1. Бизнес и продукт

- Чем занимается компания — одним предложением, как вы объясните это другу.
- Какие продукты или услуги главные? Какие приносят больше всего денег?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов — конкретно, не «качеством и сервисом»?
- Цены: можно ли их называть в постах?
- Что нельзя обещать клиентам?

### 2. Аудитория

- Кто ваши клиенты: возраст, род занятий, ситуация, в которой они к вам приходят.
- Какие вопросы они задают чаще всего?
- Что их останавливает от покупки?
- Чем они пользуются: Telegram, ВКонтакте, MAX, другие площадки?

### 3. Цели

- Зачем вам соцсети: продажи, записи, узнаваемость, найм, лояльность текущих клиентов?
- Что будет считаться успехом через 3 месяца? Через год?
- Как сейчас приходят клиенты и какую долю вы ждёте из соцсетей?

### 4. Голос бренда

- Как вы обращаетесь к клиентам: на «ты» или на «вы»?
- Шутите или нет? Какие темы для шуток недопустимы?
- Слова и фразы, которые вы никогда не используете.
- Обязательные формулировки: название, слоган, юридические пометки.
- 2–3 аккаунта, чья манера вам нравится, и 1–2, на которые вы точно не хотите быть похожи.

Если голос бренда ещё не сформулирован, начните со статьи [tone of voice бренда](https://labrica.pro/articles/tone-of-voice-brenda) — там есть шаблон гайда.

### 5. Конкуренты

- 3–5 конкурентов и их соцсети.
- Что у них получается, по вашему мнению? Что раздражает?

### 6. Ресурсы

- Есть ли фото и видео продукта, команды, помещения? Где они лежат?
- Кто в компании может дать факты, сняться на видео, ответить на сложный вопрос?
- Есть ли фирменный стиль: логотип, шрифты, цвета?
- Бюджет на рекламу, если планируется.

### 7. Процесс

- Кто согласует посты? Сколько времени на это нужно?
- Кто отвечает на комментарии и сообщения?
- Какие события планируются в ближайшие полгода: открытия, запуски, сезонные пики? Подсказкой послужит [календарь инфоповодов](https://labrica.pro/articles/kalendar-infopovodov).

## Пример заполненного брифа

Вымышленная кофейня — чтобы было видно, какой уровень конкретики нужен.

> **Бизнес.** Кофейня у метро, 20 мест, работаем с 7:30. Главное — кофе с собой утром и завтраки. Отличие: обжариваем зёрна сами раз в неделю, бариста помнят постоянных гостей. Цены называть можно. Нельзя обещать «лучший кофе в городе».
>
> **Аудитория.** Утром — люди по дороге на работу, 25–40 лет, у них 3 минуты. Днём — фрилансеры с ноутбуками и мамы с колясками. Частые вопросы: есть ли растительное молоко, можно ли сидеть с ноутбуком весь день, можно ли заказать заранее.
>
> **Цели.** Больше утренних заказов с собой через предзаказ и больше гостей в выходные днём. Через 3 месяца — чтобы в выходные заполнялся зал.
>
> **Голос.** На «вы», но тепло. Шутим про кофе и утро, не шутим про гостей. Не используем «уютный», «атмосферный», «кофе с любовью».
>
> **Конкуренты.** Две сетевые кофейни рядом. У них красивые фото, но тексты одинаковые и про скидки.
>
> **Ресурсы.** Фото зала есть, фото напитков устарели. Бариста Маша готова сниматься. Логотип и цвета есть.
>
> **Процесс.** Посты согласует владелица, в течение дня. На сообщения отвечает администратор.

По такому брифу специалист может написать первые 10 постов без единого уточняющего звонка.

## ТЗ для SMM-специалиста: что обязательно записать

ТЗ прикладывают к договору. Обязательные пункты:

1. **Площадки.** Конкретный список: Telegram-канал, сообщество ВКонтакте, канал в MAX.
2. **Объём по каждой площадке.** Постов, историй, клипов в неделю или месяц; длина текстов; количество картинок.
3. **Что входит в работу.** Тексты, визуал, съёмка, монтаж, публикация, модерация, реклама, отчёт — отметьте каждое «да» или «нет».
4. **Сроки.** Когда исполнитель присылает контент-план, за сколько дней до публикации — посты.
5. **Согласование.** Кто согласует, сколько кругов правок включено, срок ответа заказчика. Как настроить этот процесс, разобрано в статье [согласование контента в команде](https://labrica.pro/articles/soglasovanie-kontenta-v-komande).
6. **Модерация.** Время ответа на комментарии и сообщения, рабочие часы, что делать с негативом.
7. **KPI.** Что измеряем, откуда берём данные, как часто отчитываемся. Как выбирать показатели — в статье [KPI SMM-специалиста](https://labrica.pro/articles/kpi-smm-specialista).
8. **Права на материалы.** Кому принадлежат тексты, фото, видео, шаблоны после окончания работы.
9. **Доступы.** Аккаунты принадлежат заказчику, исполнитель получает права администратора, а не владельца.
10. **Маркировка рекламы и юридические требования.** Кто отвечает за маркировку рекламных постов — подробнее в статье [маркировка рекламы в соцсетях](https://labrica.pro/articles/markirovka-reklamy-v-socsetyah).

> Совет заказчику: пункт про доступы кажется формальностью, пока исполнитель не уходит вместе с паролем от сообщества на 10 тысяч подписчиков.

## Типичные ошибки заказчика

- **«Аудитория — все».** Если продукт для всех, посты будут ни для кого.
- **Цели без цифр и сроков.** «Чтобы соцсети работали» — не цель.
- **Нет человека, который даёт факты.** Исполнитель будет писать общие слова.
- **Согласование «когда будет время».** Посты устаревают, график срывается.
- **Бриф один раз и навсегда.** Продукт, цены и сезоны меняются — бриф тоже.

## Что делать, если клиент не знает свою аудиторию

Это нормально, особенно у молодого бизнеса. Три способа быстро получить ответ:

1. **Поговорить с 5–7 клиентами.** Почему выбрали вас, что искали, что чуть не остановило.
2. **Спросить продавцов, администраторов, менеджеров.** Они слышат вопросы клиентов каждый день.
3. **Посмотреть на подписчиков и комментарии конкурентов** — кто они, о чём спрашивают. Как это сделать системно — в статье [анализ конкурентов в соцсетях](https://labrica.pro/articles/analiz-konkurentov-v-socsetyah).

## Как бриф превращается в работу

Бриф полезен, только если исполнитель к нему возвращается. Самое ценное из него — аудитория, продукты, голос, запреты, важные даты — стоит перенести туда, где пишутся посты.

В LABRICA (Лабрика) это делает бренд-скан: вы вводите название компании и сайт, платформа изучает сайт и соцсети и собирает профиль бренда. Дальше в разделе «Компания» его дополняют ответами из брифа — аудиторией, продуктами, обращением на «ты» или «вы», запрещёнными и обязательными фразами, событиями, конкурентами. ИИ пишет идеи и тексты с опорой на этот профиль, так что бриф работает в каждом посте, а не лежит в папке. Для агентств, которые ведут несколько клиентов, есть отдельная страница — [LABRICA для SMM-агентств](https://labrica.pro/for/smm-agencies).

От брифа и ТЗ зависит и цена работы. Как её считать — в статье [сколько стоит ведение соцсетей](https://labrica.pro/articles/skolko-stoit-vedenie-socsetej), а следующий шаг после брифа — [SMM-стратегия](https://labrica.pro/articles/smm-strategiya-dlya-biznesa).

## Частые вопросы

### Что такое бриф для SMM?

Это анкета о бизнесе: продукт, аудитория, цели, голос бренда, конкуренты, ресурсы и процесс согласования. Её заполняет заказчик, чтобы SMM-специалист понимал, о чём и для кого писать.

### Чем бриф отличается от технического задания для SMM?

Бриф собирает знания о бизнесе, ТЗ фиксирует условия работы: площадки, объём, сроки, согласование, KPI и права на материалы. ТЗ обычно прикладывают к договору.

### Какие вопросы задать клиенту перед ведением соцсетей?

Чем занимается компания и чем отличается, кто клиенты и что их останавливает, зачем соцсети и что считать успехом, как говорит бренд, кто конкуренты, какие есть фото и видео, кто согласует посты.

### Что обязательно прописать в ТЗ для SMM-специалиста?

Площадки и объём по каждой, состав работ, сроки, порядок согласования и число правок, модерацию, KPI и отчётность, права на материалы, доступы к аккаунтам и ответственность за маркировку рекламы.

### Можно ли перенести бриф в LABRICA?

Да. Бренд-скан LABRICA соберёт профиль компании по сайту и соцсетям, а ответы из брифа добавляются в раздел «Компания» — ИИ учитывает их при подготовке каждого поста.

---
LABRICA — AI-студия для SMM-команды: https://labrica.pro/